Por que Mike Reed, CEO da Gannett, acha que a empresa pode alcançar 10 milhões de assinantes digitais pagos em 5 anos

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Para atingir essa meta, a maior rede de jornais dos Estados Unidos teria que adicionar 1,8 milhão de novos assinantes por ano e aumentar sua base atual em quase dez vezes.

USA Today, a publicação carro-chefe da Gannett. (AP Photo / Steven Senne)

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A Gannett lançou uma enxurrada de boas notícias financeiras neste mês, juntamente com uma previsão positiva para 2021. Na maior rede do país, com mais de 250 jornais regionais e o USA Today:



  • A publicidade do quarto trimestre de 2020 se recuperou melhor do que o esperado e 2021 começou bem. A Gannett tem altos números de tráfego para dar suporte a uma rede nacional de vendas digital saudável, e o CEO Mike Reed disse que os resultados também refletem a 'demanda reprimida' em nível local, depois que a receita publicitária caiu 50% nos primeiros meses da pandemia.
  • As despesas com dívidas e juros caíram rapidamente no ano passado, pois os custos foram reduzidos em US $ 150 milhões a mais do que os US $ 300 milhões prometidos.
  • Embora dificilmente sejam uma ação em crescimento, as ações da Gannett subiram de uma baixa de US $ 1,15 no outono passado e estão sendo negociadas a mais de US $ 4 agora.
  • As assinaturas digitais pagas cresceram 31% em 2020 e agora totalizam mais de um milhão. A receita de assinatura digital foi ainda melhor, crescendo 46%. Isso sugere que a empresa está mudando os leitores das taxas iniciais de barganha para preços mais altos à medida que sua campanha de assinaturas amadurece.
  • Em uma conversa de conferência de investimento virtual em 14 de janeiro, Reed foi mais longe a ponto de dizer: 'Não achamos irrealista nos próximos cinco anos ter 10 milhões de assinantes digitais.'

Isso exigiria adicionar cerca de 1,8 milhão por ano e multiplicar a base atual em quase dez vezes. Dado que o site do USA Today continua gratuito, perguntei a Reed se esse objetivo não era extremamente ambicioso. Ele respondeu por e-mail:



“Nada de excepcional vem de expectativas razoáveis. Claro que é ambicioso, mas por que nosso objetivo não seria ser o melhor? ”

Em sua apresentação na conferência, Reed disse que o The New York Times atingiu a marca de 7 milhões de assinaturas digitais com tráfego digital de cerca de 100 milhões de únicos por mês - e a Gannett vê 150 milhões de únicos por mês. Eu questionei se essa era uma comparação justa, já que a maior parte do crescimento do Times ocorreu enquanto a maior parte de seu conteúdo estava atrás de um acesso pago.



Reed defendeu seu raciocínio:

“Com relação à sua correlação com o NY Times - o site do NYTimes não era gratuito quando eles embarcaram em sua estratégia de assinatura digital paga? A resposta é sim. Eles pegaram seu site de visitantes únicos, chegando lá de graça, e começaram a convertê-los em pagos. Quando você pensa dessa forma, estamos embarcando em um caminho semelhante e comprovado. Para nós, 10 milhões de assinantes digitais pagos representam penetração de apenas 6,6% de nossa audiência. Muito alcançável. Também temos a vantagem adicional de notícias locais combinadas com notícias nacionais premiadas. Também exploraremos oportunidades adicionais de assinatura vertical. ”

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Em sua apresentação na conferência, Reed disse que considera a empresa “no meio para o final do turno” da transformação digital. A transformação digital tem sido uma meta anunciada na Gannett e em outras redes por cerca de uma década, mas o progresso tem sido dolorosamente lento. As formas impressas de pensar sobre notícias e propaganda persistiram - e mesmo com a queda acelerada da receita de anúncios impressos e de circulação, eles ainda representavam a maior parte da receita na maioria dos lugares.



Agora, apenas 20% da receita da empresa vem da publicidade impressa, disse Reed. “No USA Today, nossa marca mais conhecida, recebemos 117 milhões de únicos por mês. … A publicidade é mais de 90% digital. Não é mais um produto impresso. ”

Quando a rede GateHouse adquiriu a Gannett no final de 2019, mantendo o nome Gannett para a nova empresa, Eu escrevi que a edição impressa do USA Today provavelmente seria descontinuada daqui a dois anos. (Retrairei a peça se nada disso acontecer até o final de 2021.)

Então perguntei a Reed, com publicidade impressa mínima e grande parte da circulação impressa paga do USA Today distribuída por hotéis duramente atingidos, por que continuar com o caro exercício de impressão e distribuição em todo o país?



“Nosso negócio de mídia não é apenas um negócio de publicidade, é também um negócio crescente de assinaturas”, respondeu Reed. “O USA Today não é diferente. Embora 90% da receita de publicidade seja digital, o que é ÓTIMO, também há um forte negócio de assinaturas para o USA Today, que é a mídia impressa. A impressão também é muito valiosa do ponto de vista da marca para toda a nossa empresa e para a rede USA Today. Por fim, ainda acreditamos que há um futuro para produtos impressos feitos da maneira certa, em combinação com o lado digital do negócio. ”

Em sua conversa com analistas, Reed disse 'não formamos uma visão final sobre uma estratégia digital paga para o próprio USA Today', o que implica que a transição está chegando lá também. Os jornais regionais já têm acesso pago e estão aumentando o impulso para assinaturas digitais pagas.

Uma estratégia editorial da Gannett tem sido localizar histórias nacionais e puxar histórias regionais para postar no USA Today, enquanto junta recursos para investigações. A fusão ampliou a rede em mais do dobro do número de diários locais.

Quanto às finanças, a Gannett emitiu um relatório “preliminar” do quarto trimestre que as receitas estavam chegando a US $ 10 milhões a mais - US $ 875 milhões - do que havia inicialmente estimado. Reed disse que o cenário está montado para que os lucros operacionais aumentem fortemente em 2021.

Como minha colega Kristen Hare e eu relatamos, esses resultados são parcialmente impulsionados por um controle de custos rigoroso - demissões e licenças nas redações e no resto da empresa, além de muita consolidação de impressão, atrasando os prazos de impressão de muitos títulos.

Reed repetiu que a grande maioria dos US $ 275-300 milhões em sinergias de economia de custos que ele prometeu veio da eliminação da duplicação de funções nos bastidores. A pandemia permitiu mais reduções nos custos operacionais, já que trabalhar em casa tornava parte do espaço do escritório desnecessária e reduzia as viagens. As vendas de imóveis aceleraram.

As tendências favoráveis ​​tanto do lado das receitas quanto das despesas permitiram que a Gannett pagasse cerca de 40% dos US $ 1,8 bilhão que emprestou para a aquisição. Ela planeja refinanciar o restante a uma taxa mais baixa este ano.

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“Com 11,5%”, disse Reed ao grupo de investidores, “não queremos carregar isso um dia a mais do que o necessário”.