O que funciona e o que não funciona na construção de assinaturas digitais pagas: aqui está o que cinco especialistas dizem

Negócios E Trabalho

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A urgência de aumentar a base de assinantes digitais pagos apareceu como a questão comercial do ano para os jornais no início de 2020. E agora, em meados de abril, mais do que nunca.



países sem liberdade de imprensa

A publicidade impressa paga já estava desaparecendo rapidamente. Por enquanto, com a pandemia tendo paralisado grande parte da economia, caiu para quase zero. As despesas com papel, produção e principalmente entrega em domicílio são esmagadoras.



Uma reportagem de qualidade e uma experiência amigável são essenciais para a transição da impressão para a digital. Quase ninguém vai pagar por uma pequena porção de conteúdo local, digital ou impresso. E muitos sites de jornais são difíceis de acessar e navegar. A mecânica de registro e pagamento é complexa. Os leitores da versão impressa precisarão de um empurrãozinho para mudar, já que os jornais enfrentam simultaneamente a necessidade de captar novos públicos dispostos a pagar.

O desafio tornou-se mais pronunciado e central durante o coronavírus e as crises econômicas.



Há oportunidade, já que os jornais demonstram todos os dias o que fazem tão bem ao saltarem sobre todos os ângulos locais. Os novos pedidos de assinatura têm até duas ou três vezes a taxa de antes.

Mas as barreiras não desaparecem simplesmente.

Falei com cinco consultores líderes de organizações do setor de jornais. Cada um estava disposto a compartilhar uma visão geral do que contam a seus clientes, que, mesmo nestes tempos difíceis, sabem que precisam de ajuda. Ajuda cara.



Estas são as suas opiniões.

Plano começou há uma década como um serviço de tecnologia para facilitar os pagamentos de assinaturas digitais. Fazer isso da maneira certa continua sendo um problema conseqüente, mas o Piano também se expandiu para uma consultoria mais geral.

Perguntei a Silberman (e a todos os outros) o que separa as empresas que estão tendo sucesso das outras que não têm. Ele tinha uma resposta pronta.



“Dois grandes fatores são importantes. O primeiro é o alinhamento em toda a empresa - o pessoal do público, o pessoal de publicidade, produto e tecnologia, a redação. Depois de obter o bom alinhamento e se comprometer, você está pronto para começar. ”

Sem isso, é provável que uma organização esteja girando suas rodas - uma dinâmica que tenho visto com muita frequência em anos de cobertura do setor.

“O segundo é adotar uma atitude de teste e aprenda”, disse ele. “Isso inclui editorial e marketing, mais preço, mais experiência do usuário, mais integração e assim por diante. Repita rapidamente em cada um deles. Se você apenas colocar um acesso pago e, em seguida, se afastar ”, isso não será suficiente.

O foco na estratégia (e táticas) não minimiza o problema básico subjacente. Isso é agregar valor - com um produto ou grupo de produtos que tem como alvo o que o público valoriza. Hoje em dia, há muitos dados disponíveis sobre a construção de hábitos de consumo de notícias, tanto para conversão quanto para retenção.

Silberman disse que seus clientes mais bem-sucedidos geralmente obtêm uma conversão de 30 a 35% dos principais clientes-alvo no primeiro dia ativo com Piano. Então fica mais difícil.

Identificar a intenção de assinar (também conhecido como disposição de pagar) progrediu em organizações sofisticadas muito além da abordagem do pão branco de fornecer três artigos gratuitos e, em seguida, pedir ao público para pagar ou ter o acesso negado.

“O Wall Street Journal divide o conteúdo em três grupos - sempre pago, sempre bloqueado; e às vezes bloqueado; e às vezes desbloqueado ”, disse Silberman. Eu aprendi ao questionar o editor-chefe do Journal, Matt Murray, no verão passado que a análise dos dados da frequência das visitas em um mês e o tempo de engajamento, em vez de apenas uma série de artigos lidos, agora informa a decisão do Journal de quando é melhor tomar a pergunta.

No início, os esforços eram quase todos voltados para aquisições. Agora, a retenção está começando a ser vista como igualmente importante, disse Silberman. Isso sempre foi verdade na arena de circulação impressa mais estabelecida. O custo líquido de aquisição e a rotatividade podem desfazer qualquer equação de custo-benefício.

É cedo para a maioria das organizações perguntar se eles alcançaram um platô de assinantes digitais, ele acrescentou. Certamente muitos 'achatam em uma base percentual' e podem precisar de uma abordagem diferente para alcançar uma próxima onda de públicos (como o ex-professor da escola de negócios de Harvard Thales Teixeira sugeriu em discurso no início deste ano à International News Media Association )

Mas, sim, disse Silberman, as organizações podem atingir um nível natural, como sempre aconteceu com jornais e revistas impressos. Em outras palavras, esforçar-se para adicionar mais assinantes não se pagará.

Silberman também ofereceu uma explicação para uma falha comum que considero especialmente irritante como leitor / assinante: você está registrado, tem uma senha e está conectado automaticamente. Então, de repente, você não está e precisa começar de novo.

Às vezes, um defeito técnico apaga os registros de senha internamente, disse ele, mas muitas vezes 'as regras de expiração de cookies limpam o site e bloqueiam você se você não tiver visitado nos últimos sete dias'. (Olhando para você, revistas Conde Nast.)

Embora não seja um nome familiar como McKinsey, FTI é uma grande organização de consultoria mundial. Tem uma prática de mídia estabelecida há muito tempo com muitas facetas (por exemplo, atualmente lidando com todos os aspectos da falência de McClatchy). Doucette era a principal executiva de público do Boston Globe, líder do setor, antes de passar para a FTI como diretora administrativa de telecomunicações, mídia e tecnologia, na divisão de mídia digital e editorial, há dois anos. Ele falou comigo com o associado Justin Eisenband na chamada.

Doucette disse que “para construir um futuro sustentável”, os jornais precisam de um pacote de produtos digitais. Ele e Eisenband acrescentaram (como já ouvi de outras pessoas) que os jornais podem estar em desvantagem em comparação com empresas iniciantes e editoras mais novas como Vice e Refinery29. Os empreendimentos exclusivamente digitais têm a vantagem de não fazer a transição de um negócio estabelecido, para que possam se concentrar e construir.

Outro destaque é The Athletic , cujo crescimento rápido e meteórico do público pago surpreendeu os observadores da mídia.

“O Athletic é um grande modelo”, disse Doucette. “O conteúdo é para um público muito específico (torcedores ávidos por esportes). Eles renunciam a anúncios e oferecem extensões personalizadas (seguindo um determinado time ou um determinado esporte), então eles são focados no laser. ”

Em contraste, ele continuou, “o quadro geral para os jornais é que a maioria ainda está nos primeiros turnos, mesmo que já estejam nisso há 10 anos”.

ny times op ed trump

Líderes da indústria como o Globe (com 150.000 assinantes digitais pagos) e The (Minneapolis) Star Tribune (quase 100.000) têm um talento especial para identificar e atender às necessidades de diferentes segmentos de público, disse Doucette. Além disso, “eles são muito, muito bons em execução”.

O sucesso, acrescentou Eisenband, envolve encontrar “um mercado acessível e metas razoáveis” que, por sua vez, apóiam investimentos racionais. Por exemplo, ele e Doucette estão assistindo The Daily Memphian , uma startup diária ambiciosa de serviço completo apenas digital. Ele tentou 'tapar um buraco' no mercado conforme o apelo comercial da Gannett contraiu.

Também discutimos o conceito de ARPU , bem conhecido entre os investidores de tecnologia, menos no mundo da mídia. A sigla significa retorno médio por usuário. Então, para jornais ou outras organizações de mídia, simplificando um pouco o conceito, ARPU é a receita de assinaturas e publicidade, dividida pelo número de assinantes pagantes.

“Essa é uma métrica importante, talvez a mais importante”, disse Doucette. Aplicá-lo sugere a ele que “a grande maioria dos jornais está cobrando menos pelo conteúdo”. Carregar em ofertas introdutórias de baixo preço pode ser uma armadilha. O ARPU pode ajudar a quantificar se os anúncios digitais tornam os assinantes de US $ 1 por mês um ativo.

Os dois acrescentaram que pesquisar uma ampla gama de clientes mostra falhas sérias, mas que podem ser corrigidas, como experiências ruins do usuário e a desordem de anúncios programáticos inúteis do gosta de taboola .

No entanto, Doucette resumiu, “estamos muito otimistas quanto aos (jornais) encontrarem sucesso. Há muito mais que pode ser feito. ”

Rosenstiel aderiu o Instituto em janeiro de 2013. Foi formada pela fusão de duas organizações sem fins lucrativos com dotações substanciais, mas com programas moribundos. Portanto, Rosenstiel precisava organizar um relançamento. Desde o início, ele se concentrou em um trabalho que proporcionasse aos jornais uma compreensão mais profunda dos interesses do público específicos de uma determinada comunidade - um caminho para uma reportagem relevante e mais receita de audiência. (Rosenstiel também é um amigo pessoal e profissional de longa data).

The American Press Institute a pesquisa sobre o público está prontamente disponível conectados. O Instituto também presta consultoria, por uma pequena taxa, sobre como uma organização de jornal pode coletar e estruturar dados para obter uma imagem acionável do que o público deseja.

Normalmente, o processo identificará três tópicos de paixão locais nos quais o aumento da cobertura compensará - questões ambientais costeiras em Vero Beach, Flórida, ou ao ar livre, caminhadas e acampamentos no noroeste do Pacífico. As investigações e a responsabilidade compõem a lista das três primeiras de forma consistente.

A metodologia API, ou variações dela, tornaram-se amplamente utilizadas em jornais individuais como The (Minneapolis) Star Tribune e Seattle Times e cadeias como McClatchy e Gannett.

Em uma conversa no final do ano passado e outra nesta semana, Rosenstiel ofereceu dois insights importantes para manter em mente na busca por assinaturas digitais pagas.

O primeiro deles deve ser encorajador para jornalistas, justificadamente alarmados por contínuas demissões. Nos bons e velhos tempos da indústria, Rosenstiel disse, “a redação era considerada uma despesa”. As notícias frequentemente obtinham uma porcentagem fixa do orçamento anual - 11 ou 12% na maioria dos lugares, 15% onde a excelência era uma aspiração maior.

Agora, em uma transição incompleta para o digital, a redação e seu trabalho “é o produto”, disse ele. Isso se encaixa em um modelo de negócios alterado com o desaparecimento da publicidade impressa. A receita de audiência de assinaturas digitais pagas, junto com as assinaturas de impressão restantes e outros negócios, como eventos patrocinados, tornaram-se o núcleo.

A outra observação de Rosenstiel foi menos otimista: “Em termos gerais, existem três grupos de pessoas que os jornais ainda não estão alcançando de forma adequada - os jovens, os negros e os conservadores. Eles precisam fazer isso para sobreviver. Liberais brancos que estão envelhecendo são uma base de audiência muito estreita. ”

Doug Smith é um consultor de gestão de longa data ( sem empresa, sem título, ele me disse, apenas Doug Smith ) Ele trabalhou em uma ampla gama de setores e assumiu um papel crescente nos últimos anos assessorando empresas de mídia. Ele lidera dois programas importantes: o Desafio de Transformação de Mídia para altos executivos, baseado primeiro na Columbia University em 2007, depois em Harvard e agora na Poynter. O outro programa de treinamento, agora com cinco anos, atende pelo título Table Stakes (para as várias coisas que precisam vir para a mesa para uma grande mudança ) A Table Stakes trabalha com organizações jornalísticas e outros para reunir os lados editorial e comercial de um projeto, percorrendo todo o processo, desde a concepção até a execução. Pelo menos metade das equipes escolhe alguma versão de desenvolvimento de público e assinaturas digitais pagas - geralmente com fortes resultados mensuráveis.

“Aprendemos muito em 4 anos e meio”, disse Smith. “Antigamente, havia grandes partes da indústria de notícias que eram estruturadas como oligarquias ... O corolário disso era a (tradição de) separação Igreja / Estado” entre os lados empresarial e editorial das organizações de notícias.

Esse modelo precisa ser virado de cabeça para baixo, de acordo com Smith. Como Silberman of Piano me disse, os esforços para mudar, sem adesão e coordenação em toda a organização, provavelmente não levarão a lugar nenhum.

O Table Stakes é um processo passo a passo que se espalha ao longo do ano. Smith enfatiza a importância de fazer uma série de tarefas na ordem adequada.

“Tudo começa com a descoberta de quem é o público ou o público e que trabalho você pode fazer por eles”. Então, tanto na estratégia ampla para o esforço quanto na execução de um relatório diário, 'É digital primeiro, depois imprime depois e melhor.'

O truísmo de que mudar é muito difícil para os jornalistas e para o resto do negócio se aplica em grande escala. Especificamente, disse Smith, a transformação provavelmente envolverá uma reavaliação “do que é alta qualidade ... novas habilidades e novos comportamentos ... novos fluxos de trabalho”.

Outra dica do Table Stakes é não tentar mudar tudo de uma vez. Apesar das boas intenções, mudanças rápidas e abrangentes costumam produzir resultados decepcionantes devido à execução inadequada.

O COVID-19 e a recessão profunda, disse Smith, oferecem uma nova oportunidade para o que seria uma boa prática a qualquer momento - “transparência sobre seu propósito e processo”. E isso é para qualquer plataforma - “TV local, inicialização digital”.

Ele sugere uma carta aos leitores expondo o que está acontecendo e o que será necessário para manter o relatório local forte. (George Stanley, editor do Milwaukee Journal Sentinel, forneceu um modelo em uma coluna nesta segunda-feira )

Isso abre a porta para pedir diretamente o apoio do público, “mas é melhor você seguir em frente”, disse Smith. “Não cometa o erro de prometer e depois não cumprir.”

À medida que os veículos de notícias avançam para vários projetos para vários públicos, Smith defende “uma abordagem de mini-editor”, em outras palavras, identificando quem pode assumir as responsabilidades de “toda a empresa”. Por exemplo, “você não precisaria necessariamente mudar o título, mas poderia ter um CEO de alimentos”, não apenas editando a cobertura do dia a dia e uma seção semanal, mas também de olho nas possibilidades de novos produtos, como boletins ou vídeo.

noticiário diário de nova york, Deus não está consertando isso

Embora o processo do Table Stakes geralmente comece com iniciativas de redação, Smith disse que de forma alguma minimiza a necessidade de “dinheiro”, também conhecido como lucro operacional. Você precisa desse dinheiro para o complexo exercício de capturar um público e trazer vários deles ao longo do caminho para a assinatura. E, como está dolorosamente evidente agora, o dinheiro fornece a almofada para enfrentar os tempos difíceis.

Perguntei a Smith, como fizera com outros consultores, sobre a métrica do ARPU. Eu ouço sobre isso regularmente nas discussões do The New York Times sobre o público digital em teleconferências de lucros com analistas financeiros. Mas raramente em jornais regionais.

O retorno por unidade se tornará uma parte crescente da conversa, disse Smith, “mas para torná-lo útil, você precisa ter um número significativo de assinantes e dois ou mais fluxos de receita”. Em seguida, você pode olhar para as compensações de receita indireta em publicidade, patrocínios de eventos, vendas diretas e construção de marca, bem como a receita de assinaturas.

Mas apenas um punhado de veículos de notícias regionais está tão longe ainda.

Lindsay e Mather são consultores de referência para empresas que procuram um guia através do labirinto de construção de uma base de assinaturas digitais pagas. Sua primeira área de especialização (e ainda uma especialidade) é o preço, mas as ofertas da consultoria têm se tornado mais amplas. Graças à sua grande base de clientes, a Mather - como as empresas de métricas editoriais Chartbeat e Parse.ly - pode identificar tendências e fornecer benchmarks. Uma empresa poderia, por exemplo, ver como seu tráfego melhorou e novas vendas de assinaturas à medida que a pandemia se consolidava em comparação com seus pares. Além disso, à medida que o esforço das assinaturas digitais pagas amadurece, a retenção e a desvantagem da dispendiosa rotatividade de assinantes assumem maior importância.

Falei com Lindsay quando a cobertura da pandemia estava começando, e isso estava no topo de sua mente.

“Estamos vendo um enorme crescimento (no tráfego) em toda a linha em resposta à cobertura do COVID-19”, disse ele. “Mas é diferente nas assinaturas. Alguns não estão se movendo, alguns estão crescendo rapidamente. ”

A pesquisa da empresa sugere que existem três grupos de leitores - aqueles que estão vindo apenas para a cobertura do coronavírus, aqueles que querem isso além da cobertura de notícias locais em geral e aqueles que não procuram notícias sobre a pandemia, mas sim algo diferente dos detalhes sombrios de infecções e morte.

Assim, Lindsay sugere que a estratégia ideal é uma forma de “freemium” - “a cobertura básica de impactos no governo, na saúde e nos negócios (deve ser) aberta a qualquer pessoa”. Mas reserve alguns dos recursos e análises aprofundadas como conteúdo premium, exigindo pelo menos uma assinatura paga introdutória para acesso.

Outra ideia: um boletim informativo especial, que pelo menos captura um endereço de e-mail (como os boletins geralmente fazem) que pode constituir o início de um relacionamento com um cliente potencial.

De maneira mais geral, Lindsay disse que está vendo o benefício de um longo esforço dos jornais para refinar as opções de conteúdo de acordo com o que os leitores mais desejam. Você pode fazer menos artigos e, se forem os corretos, atrair um público maior, especialmente um público que provavelmente pagará.

Com os pontos de venda apenas começando com assinaturas digitais pagas, Lindsay disse, “você captura os fãs leais logo no início e (frequentemente) pode iniciá-los pelo preço integral. … Depois disso, o trabalho fica mais difícil. ”

A boa notícia é que as táticas para fazer com que as pessoas assinem - por exemplo, aumentar ou diminuir o limite do paywall ou fazer a solicitação após várias visitas repetidas - estão se tornando cada vez mais eficazes. Mais desafiador é bloquear o dinheiro necessário para investir na retenção.

Como Smith e outros fizeram, Lindsay fala sobre públicos, no plural. Coisas boas aguardam aqueles que conseguem inventar um produto forte para um público além do principal. Ele deu como exemplo o Bangor Daily News, que iniciou uma reportagem sobre a vida rural ( Nação BDN ) Isso é relevante não apenas para o público da cidade do Daily News, mas para todo o Maine e, potencialmente, para as áreas rurais de outros estados.

O ARPU “tem sido muito comum em outros setores” - tecnologia em particular, disse Lindsay, e se aplica de várias maneiras ao crescimento das assinaturas digitais pagas. O óbvio, como Silberman havia me dito, é evitar a armadilha de aumentar o número bruto de assinaturas com grandes descontos, enquanto deprime o retorno médio por cliente. O clube de um dólar por mês pode ser difícil de converter e, ao mesmo tempo, não adicionar quase nada à linha de receita.

Uma tendência na prática da indústria, não apenas fruto das consultorias de Mather (mas ele é influente), tem sido cobrar taxas muito mais altas do que prevaleciam há poucos anos para as assinaturas impressas e digitais. Essa abordagem pode ser combinada com pedir aos clientes fiéis de longa data que paguem mais (como as companhias aéreas fazem). Mas pode fazer sentido oferecer àqueles que ligam o cancelamento de um ramal ou de vários ramais de uma grande taxa de desconto .

gráfico de tendência de fontes de notícias

Minha principal lição ao conversar com Lindsay e os outros especialistas: é difícil dizer se esta é a segunda ou a quinta entrada, mas muitos jornais regionais estão no meio do caminho para construir uma base de assinatura digital paga como receita principal para apoiar um jornalismo robusto.

Infelizmente, para misturar metáforas esportivas, não está claro se eles chegarão lá antes que o tempo acabe.

Rick Edmonds é analista de negócios de mídia da Poynter. Ele pode ser contatado em redmonds@poynter.org.