Dois meses, um aumento de preço voluntário de 30% e 18.000 novos leitores pagantes: o que eldiario.es fez depois que COVID-19 atingiu

Negócios E Trabalho

eldiario.es encontrou-se em dificuldades financeiras quando o coronavírus atingiu. Até 18.000 novos membros e milhares de leitores existentes entraram em ação.

Por dentro da redação eldiario.es (EJC)

Este estudo de caso é parte de Relatórios de resiliência , uma série do Centro Europeu de Jornalismo sobre como as organizações de notícias em toda a Europa estão ajustando suas operações diárias e estratégias de negócios como resultado da crise do COVID-19.

Em poucas palavras: A longa história de eldiario.es de ouvir os leitores e seu interesse público, os relatórios COVID-19 baseados em dados significaram que os membros responderam positivamente quando suas taxas anuais aumentaram 30%.




A Espanha foi um dos países europeus mais afetados pelo coronavírus. Como muitas publicações no país, eldiario.es - uma publicação digital independente de notícias fundada em 2012 - sentiu todos os efeitos da queda nas receitas de publicidade.

Mas a publicação não esperou para ver o que aconteceu a seguir. Junto com cortes de salários para funcionários de alto escalão, eldiario.es anunciou que estava aumentando as taxas de adesão e emitiu uma promessa para novos membros e doações. A resposta foi fenomenal - 97% dos membros concordaram com o aumento voluntário e sua base de membros dobrou em apenas dois meses.

eldiario.es é uma publicação digital espanhola popular e progressista, fortemente focada em política, direitos humanos, cultura e meio ambiente. Fundada em 2012, é especializada em jornalismo investigativo e evita cobrir notícias de esportes ou celebridades.

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A agência de notícias emprega cerca de 100 funcionários espalhados por escritórios em Madrid, Barcelona e Santiago de Compostela, no noroeste do país.

A equipe eldiario.es (EJC)

Em maio de 2020, eldiario.es tinha 55.000 membros pagantes. Antes da pandemia, os membros respondiam por um terço de sua receita, com a maior parte proveniente de publicidade.

Os leitores pagantes recebem vantagens que incluem convites para eventos especiais, a capacidade de comentar em artigos e uma experiência online sem anúncios. Eles também têm acesso às histórias algumas horas antes do restante dos leitores e recebem uma revista monográfica trimestral - apelidada de Cuadernos (ou cadernos em inglês) - que é entregue diretamente em suas casas. O modelo de eldiario.es inspirou o programa de associação do The Guardian quando foi lançado em 2014.

Como um dos sites de notícias mais lidos da Espanha, eldiario.es tem um alcance online significativo. De acordo com a ComScore, a publicação é classificada como o terceiro maior jornal digital do país, e o oitavo no geral, quando se considera a mídia digital impressa. Atraiu mais de 15 milhões de visitantes únicos em março - mais do que o dobro do número de fevereiro - e cresceu para mais de 16 milhões de usuários únicos em abril, um sinal da eficácia do que a organização chama de 'notícias de serviço público'.

Em toda a Espanha, as organizações de notícias de legado nacional têm demorado a adotar modelos de receita do leitor, como eldiario.es, embora várias tenham lançado programas de assinatura recentemente. Os dois maiores jornais, El Mundo e El País, lançaram esquemas em outubro de 2019 e neste mês, respectivamente. Espera-se que outras lojas sigam o exemplo nos próximos meses.

A controladora de eldiario.es, Diario de Prensa Digital, tem uma participação em 10 sites de notícias regionais e dois hiperlocais em toda a Espanha e acredita que a cobertura local pode diferenciá-los de outros provedores de notícias. Eles fornecem às redações menores suporte de tecnologia em troca de uma parcela das receitas de conteúdo e publicidade.

Ouvir seus membros faz parte do tecido eldiario.es. Jornalistas, incluindo o editor-chefe Ignacio Escolar, encontram membros em eventos e por meio de discussões informais com membros na redação, durante as quais a equipe descreve a estratégia da publicação. Os leitores também são incentivados a enviar correções ou informações adicionais sobre os artigos publicados online.

Ao contrário de muitas organizações de notícias, eldiario.es divulga suas contas financeiras em seu site.

Quando COVID-19 chegou à Espanha, eldiario.es criou uma caixa de correio para os leitores enviarem perguntas sobre o vírus. Como em outros países europeus, a saúde desinformação tem sido um problema sério na Espanha , e essa foi uma forma da redação ajudar a conter a disseminação de informações perigosas. A cada dia, a equipe recebia dezenas de perguntas e ideias relacionadas ao COVID-19 de leitores, as quais eles respondiam uma a uma com recursos e feedback geral.

A equipe também lançou um boletim informativo pop-up sobre o coronavírus, incluindo relatórios de dados originais sobre o vírus, bem como links para artigos relacionados de outros sites confiáveis. A newsletter conta atualmente com mais de 17.000 assinantes e uma taxa de abertura de mais de 30%.

A redação fez uma tentativa de produzir matérias regionais específicas para garantir que a reportagem fosse representativa de todo o país. Em Madrid, por exemplo, eldiario.es prestou especial atenção aos efeitos do COVID-19 em grupos vulneráveis, como idosos de baixa renda, migrantes e pessoas sem-teto, que são tradicionalmente deixados de fora dos relatórios. A equipa de Barcelona também fez um esforço concertado para cobrir a crise nas pequenas localidades fora da cidade, enquanto, na Galiza, várias histórias se centravam na crise dos produtores têxteis locais.

A equipe de dados produziu uma série de peças detalhadas, incluindo uma análise da pandemia em toda a Espanha em comparação com o resto do mundo e um explicador sobre o aumento da mortalidade em comparação com os registros históricos . Também houve uma série de histórias relevantes regionalmente, incluindo uma visão geral da crise em Madrid por contexto sócio-econômico e um análise de dados COVID-19 na região basca .

Como muitas publicações, COVID-19 atingiu instantaneamente as receitas de publicidade do eldiario.es, causando um buraco estimado de € 500.000 em seu orçamento para 2020. Reduções salariais de 10-30% foram subsequentemente implementadas para os funcionários mais bem pagos.

Embora soubessem que não era o melhor momento para pedir aos leitores que pagassem mais, a equipe também sabia que seus jornalistas eram mais necessários do que nunca para o público espanhol. A única opção da organização era aumentar as taxas de adesão, a primeira vez que o fez desde o lançamento em 2012.

Em 24 de março, o editor-chefe Ignacio Escolar anunciou as taxas anuais aumentariam de € 60 para € 80 e a assinatura mensal aumentaria um euro para € 8. Os leitores também foram solicitados a pagar € 100 em vez de € 80 se pudessem, embora também fosse possível para os membros permanecerem em seu pacote atual se não pudessem fazer o upgrade. Durante esse tempo, os usuários registrados também receberam e-mails de marketing incentivando-os a se tornarem membros pagantes.

Para a surpresa da equipe, 97% dos membros do eldiario.es aceitaram os novos preços de adesão. Além disso, outros 18.056 membros se juntaram em apenas dois meses, elevando o total de membros da publicação para mais de 55.000 no final de maio.

Outra opção de doar dinheiro para a redação gerou uma receita adicional de € 80.000. eldiario.es atribui essa resposta ao relacionamento próximo que tinha com os leitores, mesmo antes de a pandemia atingir.

A equipe eldiario.es planeja continuar seu foco em relatórios analíticos e checagem de fatos como uma forma de combater a desinformação sobre o coronavírus e se diferenciar de outros concorrentes na Espanha. A equipe está contratando outro jornalista de dados e planeja orientar os leitores sobre os elementos de saúde, econômicos e políticos da crise usando narrativas baseadas em dados.

Antes da crise, a receita da eldiario.es era composta por 65% de publicidade e 35% de adesão. A partir de maio, a organização está ganhando consideravelmente mais receita com os membros do que com a publicidade e previu que isso continuará, mesmo que a publicidade comece a retornar. Para ajudar a reter seus novos membros, eldiario.es fortalecerá sua equipe de suporte ao cliente e adicionará recursos à equipe de marketing responsável pelas estratégias de retenção.

Como muitos sites de notícias, os leitores típicos de eldiario.es são homens de meia-idade com interesse em notícias de verdade. No entanto, desde a crise do COVID-19, o site atraiu um público mais jovem e feminino - a proporção geral de membros femininos cresceu de 30 para 36%. A equipe suspeita que isso ocorre porque os problemas de saúde historicamente tendem a atrair uma proporção maior de mulheres.

Nos próximos meses, a equipe descobrirá como atender a esse público cada vez maior.

“Aprendemos que o envolvimento com nossos leitores é absolutamente fundamental. Não só teremos uma divisão 50/50 das receitas provenientes de publicidade e associação, mas mudará a forma como trabalhamos. Para nós, os membros sempre foram muito, muito importantes. E nosso envolvimento com eles sempre foi muito forte, mas agora está mais forte do que nunca. E vai ficar assim. E isso significa contratar mais funcionários da redação para gerenciar o envolvimento do público com os membros. E isso é muito importante para nós. É muito importante fazer com qualidade para ter mais membros para pagar pelo que você faz. Evitar a dependência da publicidade e, em vez disso, envolver seus leitores é crucial para a sobrevivência da mídia ”

- Rosalía Lloret, CEO da eldiario.es

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Correção: uma versão anterior deste artigo afirmava incorretamente que 28.000 novos membros aderiram eldiario.es após a pandemia. O número correto é de 18.000 novos membros.

Este estudo de caso foi produzido com o apoio de Fundação Evens . Foi originalmente publicado pela Centro Europeu de Jornalismo sobre Médio e é publicado aqui sob o Licença Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 2.0 . O Poynter Institute também é o patrocinador fiscal do o Manual de Verificação .