Este minúsculo jornal da Carolina do Norte substituiu o dinheiro perdido em publicidade por dinheiro ganho em circulação

Negócios E Trabalho

O News Reporter cobre o Condado de Columbus na Carolina do Norte desde 1890. (Imagem de Jenny Clore, The News Reporter)

Poynter e API se uniram esta semana para dar uma olhada mais profunda no que está funcionando nas notícias locais. Aqui, você pode ler como o The News Reporter conquistou um público leal e pagante online, e na Better News , saiba como a redação de Whiteville, Carolina do Norte, mudou para o digital usando as lições essenciais do Table Stakes.

Quando o The (Whiteville, Carolina do Norte) News Reporter lançou um site, “nossa estratégia era torná-lo bom o suficiente”, disse o editor Les High.



A equipe de publicidade não queria um site que competisse com o produto impresso. E por anos, isso não aconteceu.

High se lembra de uma reunião há vários anos, quando esse pensamento começou a mudar, pelo menos para ele. Um jovem representante de publicidade olhou para seu telefone e disse: 'Tudo o que sei é que, como as pessoas recebem as notícias, elas precisam obtê-las conosco'.

Demorou vários anos e um programa de gerenciamento de mudança, mas nos últimos dois anos, o The News Reporter fez uma série de mudanças que levaram a algo que muitos jornais locais estão tentando agora - substituir um conjunto de receitas por outro.

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Em dois anos, o News Reporter:

  • Passou de 48 planos de assinatura para dois.
  • Tornou-se uma redação 24 horas nos sete dias da semana.
  • Viu as visualizações de página em dobro.
  • Mudou os dias de publicação impressa.
  • Aumentou o custo das vendas de uma única cópia.
  • Aumentou a receita de circulação geral em 48%, a receita de circulação de impressão em 90% e a receita de assinatura digital em 493%.

Agora, o dinheiro perdido com os anunciantes foi substituído pelo dinheiro trazido dos assinantes, disse High, 'quase por dólar'.

Captura de tela, The News Reporter

APENAS BOM SUFICIENTE

Na Carolina do Norte, Whiteville é a sede do Condado de Columbus, cerca de uma hora a oeste de Wilmington. Whiteville tem pouco mais de 5.000 residentes, de acordo com o Censo dos EUA. É cerca de 40% de brancos, 47% de negros, 24% das pessoas têm diploma de bacharel e 35% por cento vivem na pobreza.

O News Reporter cobre Whiteville desde 1890 e é propriedade da família Thompson / High desde 1938, de acordo com seu site. Em 1953, a redação compartilhou um Pulitzer de serviço público com o Tabor City Tribune “por sua campanha bem-sucedida contra a Ku Klux Klan, travada em sua própria porta com o risco de perda econômica e perigo pessoal, culminando na condenação de mais de cem homens da Klans e no fim do terrorismo em suas comunidades”.

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Em 2017, o The News Reporter ingressou na primeira turma da Knight Lenfest Newsroom Initiative da Universidade da Carolina do Norte, também conhecida como Table Stakes. (Divulgação: Meu trabalho cobrindo notícias locais é financiado em parte pela Knight Foundation, e Poynter é um parceiro de treinamento do Table Stakes.)

“Table Stakes mudou tudo”, disse High.

programa mais assistido na televisão

A redação aprendeu a testar e experimentar, e a pesquisar e manter grupos de foco, disse Clore. Os dados desse trabalho ajudaram a equipe a realizar grandes mudanças que pareciam assustadoras, como reduzir as opções de assinatura e alterar os dias de publicação impressa.

Um exemplo: ao falar com as pessoas da comunidade, a equipe aprendeu que os leitores não se importavam em que dia recebiam o jornal, High disse: 'só para conseguirem'.

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Outro: o jornal costumava oferecer 48 planos de assinatura diferentes, que ninguém realmente entendia, disse Jenny Clore, diretora de marketing. Agora, ele oferece apenas dois, digital e print-plus, com pré-lançamento somente para impressão. Os dois primeiros custam o mesmo, e muitas pessoas incluem impressão por causa disso.

Palpites são coisas preciosas para os jornalistas - eles levam a dicas, histórias e descobertas. Mas na mudança de um jornal duas vezes por semana para uma redação digital, a equipe do News Reporter aprendeu sobre outra ferramenta crítica enquanto faziam grandes mudanças, simplificavam e ouviam sua comunidade: Clore colocou assim - “O que dizem os dados?”

Equipe do News Reporter na festa de Natal de 2018. (Imagem cedida por Jenny Clore, The News Reporter)

OBTENDO DIGITAL

Em abril do ano passado, a redação do News Reporter estava publicando continuamente online e pronta para lançar um novo site. O plano - ofereça à comunidade as notícias gratuitamente por 30 a 90 dias e, em seguida, coloque o acesso pago.

camisa de jornalista de árvore de corda à venda

“Bem, a tecnologia teve uma ideia diferente”, disse Clore.

Demorou oito meses para obter o acesso pago. Naquela época, as vendas de cópias únicas sofreram, disse ela, mas algo significativo com os leitores também mudou - “eles desenvolveram uma verdadeira rotina e o hábito de ir ao site para obter suas informações”, disse Clore.

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Essa transição, embora tenha demorado muito mais do que pretendia, ajudou os leitores a conhecer o News Reporter online, a desenvolver o hábito de lê-lo e a decidir apoiá-lo quando chegasse a hora.

As visualizações de páginas mensais aumentaram de 150.000 para 300.000.

Depois de aumentar o preço do papel de 75 centavos para $ 1, as vendas unitárias caíram, mas a receita cresceu 51%.

A receita de assinatura digital cresceu 493%, de $ 3.894 em um período de cinco meses antes do paywall para $ 23.121 em um período de cinco meses após o paywall.

A receita de circulação impressa e digital cresceu 48% para US $ 124.149.

E o News Reporter não parou de mudar.

O departamento de publicidade planeja testar diferentes tipos de anúncios digitais e deseja encontrar maneiras de monetizar melhor o vídeo. A redação vê oportunidades com boletins informativos tanto para atrair anunciantes quanto para aumentar o público. E à medida que se transformam para o presente e o futuro, High quer ver o jornal voltar às suas raízes com mais jornalismo investigativo e reportagens empresariais.

Por muito tempo, o site e a abordagem da redação em relação ao digital eram bons o suficiente.

Agora, eles aprenderam a questionar, testar e experimentar. Eles sempre estarão mudando, disse Clore.

“Nós nunca terminaremos.”

Kristen Hare cobre a transformação das notícias locais para Poynter.org. Ela pode ser contatada em khare@poynter.org ou no Twitter em @kristenhare

Correção: uma referência ao News Reporter atrapalhou seu nome. Pedimos desculpas pelo erro, ele foi corrigido.