Esta empresa de mídia digital avassaladora está a caminho de arrecadar US $ 40 milhões este ano

Negócios E Trabalho

A liderança da Penny Hoarder (Kyle Taylor, Vishal Mahtani e Alexis Grant) em 17 de janeiro de 2017.

Kyle Taylor estava falido.



Era 2009. Taylor tinha 25 anos e trabalhava como diretor de campo da AFL-CIO em Louisiana. Sua missão: Pressionar a então senadora Mary Landrieu a votar sim na Lei de Cuidados Acessíveis. Seu empregador o mandou embora, colocou-o em um apartamento minúsculo e esperava que ele fosse trabalhar.



Havia apenas um problema: ele não tinha dinheiro para comprar comida.

Tendo abandonado a faculdade duas vezes, Taylor acumulou US $ 30.000 em dívidas de empréstimos estudantis. Além disso, ele tinha mais US $ 20.000 em dívidas de cartão de crédito, um subproduto de sua existência sinuosa como organizador político. Sete anos depois de abandonar a escola pela primeira vez, Taylor estava com fome. E o dia de pagamento estava a semanas de distância.



“Foi uma verdadeira virada na vida”, disse Taylor. “Passar duas ou três semanas onde tive que procurar troco na beira da estrada para comprar uma xícara de ramen ou uma lata de sopa de tomate, ou entrar no hotel ao lado para tentar tirar uma banana do café da manhã continental … Não coisas das quais tenho orgulho. Mas foi um momento que foi meio que o fundo do poço para mim. ”

Hoje, é difícil reconciliar aquele falido jovem de 25 anos com o empresário que ele acabou se tornando. Nos anos seguintes, Taylor se livrou das dívidas, postando um blog por vez, e construiu uma empresa de mídia multimilionária ao longo do caminho. The Penny Hoarder , que começou em 2010 como um site Blogspot, está a caminho de ganhar $ 40 milhões de dólares este ano e foi nomeado a empresa de mídia privada de crescimento mais rápido pela revista Inc no ano passado.

A empresa, que está sediada no centro de São Petersburgo, agora conta com cerca de 15 milhões de visualizações de página únicas, 4,9 milhões de curtidas no Facebook e, até o final do ano, cerca de 100 funcionários . Mas para entender como isso se tornou um sucesso, você precisa entender como Taylor começou sua vida adulta como um fracasso nas finanças pessoais.



‘Não havia nada para mostrar’

Taylor era um garoto muito frugal.

Tendo crescido em Tampa Bay, ele tinha um talento especial para encontrar maneiras estranhas de ganhar e economizar dinheiro, disse ele. Durante uma entrevista recente nos escritórios do The Penny Hoarder, ele lembrou que sua família às vezes fazia trabalhos paralelos - como quando sua mãe os levava como clientes misteriosos disfarçados para restaurantes, varejistas e até mesmo, uma vez, Universal Studios.

Mas essas tendências de mão fechada foram desaparecendo gradualmente com o passar dos anos. Cerca de três semanas em seu primeiro ano na Universidade do Sul da Flórida, Taylor viu um anúncio para a AFL-CIO bater de porta em porta para a eleição de 2004. Quando o então senador Kerry perdeu, Taylor largou a faculdade para trabalhar em uma campanha em Austin para persuadir os eleitores a criar um parque público. Ele foi fisgado.



Mas esses empregos prejudicaram a conta bancária de Taylor. Quando tinha 25 anos, ele disse que assinou cerca de 21 contratos diferentes, a maioria apartamentos de luxo. Ele frequentou a Universidade do Colorado por alguns semestres antes de desistir.

“Eu não estava tomando boas decisões”, disse Taylor. “Não posso dizer que existiram brinquedos ou algo que realmente se destacou. Isso é o que torna tudo pior, é que não havia nada para mostrar no final. Eu estava vivendo com uma mala, essencialmente, indo de cidade em cidade. Muita dívida. ”

Cansado da vida de campanha e com saudades de casa, Taylor voltou para Tampa Bay e retomou sua tradição de infância de contratar trabalhos paralelos para ganhar algum dinheiro extra. Foi quando ele começou a blogar.

_ Acho que o nome acabou de me ocorrer _

Antes de The Penny Hoarder ser uma empresa multimilionária com dezenas de funcionários, era apenas Taylor escrevendo posts sobre todos os seus biscates. Seu pequeno blog estava ganhando força com manchetes clicantes como “ Como consegui cerveja grátis e ganhei US $ 5.000 / mês auditando lojas de bebidas ' e ' As melhores empresas de compras misteriosas para trabalhar . ” Ele registrou ThePennyHoarder.com em 15 de dezembro de 2010 e se afastou do Blogspot para dar ao site uma melhora no tráfego de pesquisa.

“Minha equipe de relações públicas, tenho certeza, adoraria que eu contasse uma história maravilhosa sobre a qual fiz toda essa pesquisa de consumo”, disse Taylor. “Mas, verdade seja dita, acho que o nome acabou de me ocorrer. Era um hobby. E, francamente, ninguém estava lendo ainda. ”

Nos primeiros dois anos, o site era basicamente um hobby. Mas, gradualmente, o público e a receita começaram a crescer. Naquela época, The Penny Hoarder ganhava dinheiro principalmente com publicidade nativa. As empresas pagaram a Taylor uma taxa fixa - cerca de US $ 75 a US $ 100 - para escrever posts que mostrassem como seus produtos poderiam ajudar a economizar o dinheiro dos leitores. Mas isso não era escalonável - há tantos posts que ele poderia escrever por mês.

Então, Taylor começou a procurar ajuda. Ele tentou vários freelancers, mas nenhum deles entregou as histórias acessíveis de primeira pessoa sobre economias pessoais que Taylor estava procurando. Frustrado, ele buscou no Google “gerenciamento de blogs” - uma pesquisa que deu início à próxima fase de crescimento do site.

'Eu nunca teria feito isso se tivéssemos investidores.'

A pessoa do outro lado da busca no Google era Alexis Grant, um empresário de mídia digital que viria a se tornar o terceiro funcionário da The Penny Hoarder. Formada pela Medill School of Journalism da Northwestern, que deixou o emprego na U.S. News and World Report para fundar seu próprio negócio, Grant era exatamente o que Taylor procurava.

Ele apenas não sabia ainda.

Durante um telefonema em 2014, Taylor explicou suas dúvidas sobre seus freelancers anteriores. Grant, cuja empresa administrava blogs para empresas como a Brazen e a Eone Timepieces, o convenceu a permitir que a empresa dela tentasse um post.

“Eu li e, em primeiro lugar, a escrita era muito melhor do que qualquer coisa que eu já havia feito”, disse Taylor. “Mas era o mesmo tipo de coisa que eu estava escrevendo. Acho que funcionou porque ela tinha uma rede de freelancers. Muitos deles também eram traficantes. Eles não estavam apenas escrevendo, eles estavam fazendo shows paralelos também ”.

Essa postagem resultou em um contrato. Logo, a empresa de Grant estava produzindo três ou quatro posts para The Penny Hoarder todas as semanas. Algumas semanas depois, eles aumentaram o contrato para 15 postagens por semana. Sua equipe começou a gerenciar a presença de The Penny Hoarder nas redes sociais, o que liberou tempo de Taylor para desenvolver a rede de publicidade. No final de 2014, estava claro que The Penny Hoarder iria ganhar bem mais de um milhão de dólares até o final do ano seguinte, e Taylor ainda não tinha funcionários. Se ele queria continuar crescendo, ele precisava de ajuda.

Então, em 2015, ele fez uma oferta para comprar a empresa de Grant e trazer sua rede de escritores e especialistas em mídia social internamente. Mas Grant não tinha certeza se ela queria vender. Em meio à loucura da mídia moderna, ela conseguiu um equilíbrio razoável entre trabalho e vida pessoal em seu próprio negócio. Ela não se reportava a ninguém (exceto clientes). Ela não tinha investidores.

E, quando as conversas ficaram sérias, Ela estava gravida . A startup da Taylor tinha dois funcionários, então ainda não tinha uma política de licença maternidade.

“Foi uma decisão difícil para mim, porque eu realmente gostava de administrar meu próprio negócio e descobri que o empreendedorismo é uma escolha muito boa para mim”, disse Grant. “… Eu nunca teria feito isso se tivéssemos investidores.”

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Mas, no final das contas, ela decidiu vender (Taylor e Grant se recusaram a revelar os termos do negócio). Eles rapidamente elaboraram uma política de licença-maternidade que permitia oito semanas de folga. Em 2 de julho, The Penny Hoarder oficialmente teve seu primeiro editor executivo e seu terceiro funcionário. Mas ainda não havia ninguém dedicado a supervisionar o negócio em tempo integral, e o negócio estava crescendo mais rápido do que Taylor poderia cuidar sozinho. Ele precisava de um especialista.

‘Ao dimensionar isso para um tamanho muito grande, é complicado.’

Vishal Mahtani estava de férias no Caribe quando recebeu uma mensagem de um amigo.

“Você precisa falar com ele agora”, Mahtani relembra seu amigo dizendo sobre Taylor em 2015. “Ele quer se encontrar com você.”

Poucos meses antes de suas férias, Mahtani concluiu a venda de seu negócio online de roupas infantis, Kindermint, para uma empresa com sede em San Francisco chamada Thredup. Ele estava tentando se pôr em dia com sua família. Mas ele ficou intrigado com Taylor.

“Eu vi sua paixão e determinação”, disse Mahtani. “Ele foi impulsionado. Você poderia pegar isso na ligação. '

Poucos dias depois, os dois estavam almoçando em São Petersburgo para discutir as perspectivas da empresa. Naquele verão, ele ingressou oficialmente na empresa. Quase imediatamente, ele fez duas coisas: colocar em prática um sistema para rastrear a receita que a Penny Hoarder estava trazendo e contratando gerentes de conta para supervisionar o crescimento dos negócios da Penny Hoarder.

Mahtani foi um achado improvável entre os empreendedores de Tampa Bay porque ele intuitivamente entendeu o modelo de negócios da The Penny Hoarder, que é bastante incomum entre as empresas de mídia. É chamado de “marketing de desempenho” e varia de muitas das maneiras que a publicidade ou redações apoiadas pelo leitor tradicionalmente mantêm seus negócios funcionando.

É assim que funciona: digamos que a General Mills tem um orçamento de publicidade de US $ 500.000. Eles poderiam ir ao The New York Times e comprar um anúncio de página inteira. Ou, se quisessem comercializar um produto específico - um novo cereal, por exemplo - poderiam pedir ao The Penny Hoarder para escrever um post sobre um novo negócio para clientes em potencial envolvendo cinco novos cupons. Como The Penny Hoarder pode rastrear seus leitores, a empresa pode dizer quanto de seu público realmente tirou proveito do negócio baixando o cupom, por exemplo, ou inserindo seus endereços de e-mail em um campo de inscrição. O Penny Hoarder então recebe uma taxa para cada usuário que realizar as ações desejadas.

“Isso nos permite alinhar muito, muito bem com nossos anunciantes”, disse Mahtani. “Isso nos força a realmente saber quem são nossos anunciantes, o que eles estão tentando fazer, qual é seu objetivo, para toda a campanha.”

A 'grande maioria' da receita anual da The Penny Hoarder vem desse marketing de desempenho, disse Mahtani, embora a empresa também faça alguns anúncios gráficos e de marca. Os clientes da empresa incluem bancos que desejam comercializar promoções de cartão de crédito, Uber (que está tentando encontrar motoristas e usuários) e CreditSesame, um serviço freemium que fornece aos usuários pontuações de crédito.

Essa abordagem é uma reminiscência de negócios de comércio eletrônico que se enraizaram em várias organizações de notícias importantes, disse Ken Doctor, analista de mídia que escreveu para o Politico, The Street e Nieman Lab. O New York Times adquiriu recentemente o The Wirecutter, um site de recomendação de produtos que recebe uma comissão por cada venda que ajuda a promover. Gizmodo Media Group agora faz 25 por cento de sua receita de transações comerciais geradas por parcerias de afiliados. E a Vox Media também em 2016 começou um impulso de e-commerce , seguindo os passos de outras empresas de mídia digital.

A maioria das empresas, disse Doctor, tem equipes diferentes que produzem conteúdo editorial e voltado para o comércio, mas não todos. Condé Nast causou um rebuliço em 2015, quando anunciou que pediria a seus jornalistas que criassem publicidade nativa para a empresa. Outros, como a Vox Media, têm equipes comerciais e editoriais separadas.

“Em todos esses negócios, a questão é: quem o produz?” Doutor disse. “Eles são independentes? Eles estão divulgando isso aos leitores? E os leitores acreditam que o conteúdo editorial é confiável? ”

No The Penny Hoarder, os escritores do site trabalham com seus gerentes de conta para descobrir quais histórias são certas para seu público, disse Taylor. Eles decidem em conjunto rejeitar cerca de 95 por cento dos anunciantes, e sua rubrica principal é encontrada em a missão da empresa : “Coloque mais dinheiro no bolso de nossos leitores.” Se ajudar os leitores a economizar ou ganhar dinheiro, está dentro. Se não ajudar, está fora, disse Taylor.

A política da Penny Hoarder é incluir uma divulgação sempre que a empresa fizer uma postagem afiliada, disse Maryann Akinboyewa, porta-voz da The Penny Hoarder. A empresa está lançando uma divulgação do “Abe honesto” que aparecerá na parte superior e inferior dos artigos que contêm links patrocinados.

Para incentivar a colaboração entre as equipes, The Penny Hoarder tem objetivos para toda a empresa, como visualizações de página e receita, que mudam a cada trimestre. Se a empresa atingir sua meta, toda a empresa receberá bônus.

O modelo de negócios da Penny Hoarder - e a forma como ela produz conteúdo comercial - difere de muitas empresas de mídia tradicionais. A colaboração entre executivos de contas e funcionários editoriais quebra a divisão que muitas empresas estabeleceram para evitar que interesses comerciais influenciem a tomada de decisões da redação. Mas Taylor diz que o modelo é preferível ao alternativo e observa que a maior parte do conteúdo que The Penny Hoarder produz não é impulsionado pelo marketing de desempenho.

“O outro modelo de fazer as coisas é colocar cada vez mais anúncios gráficos irritantes e anúncios precedentes de vídeo em todo o seu conteúdo - é a mesma coisa”, disse Taylor. “Como uma editora, você está tomando a decisão de colocar isso ao lado do seu conteúdo. E eu não acho que, para o leitor, seja diferente. Eles associam a mesma coisa. Pelo menos com desempenho, você tem alguma palavra a dizer e pode escolher. Também não significa que você ainda não pode ser um site de notícias. ”

Mesmo que a empresa esteja ganhando milhões, Mahtani diz que não conhece nenhuma outra empresa de mídia que use o marketing de desempenho na mesma escala que The Penny Hoarder.

“Ao dimensionar isso para um tamanho muito grande, é complicado”, disse ele. “Você precisa saber, para cada anunciante, quais são seus KPIs. Não é uma coisa fácil de executar. Não é fácil, como o inventário de exibição, onde você simplesmente aumenta 300 por 250 e permite que os anunciantes otimizem. ”

_ Estou livre de dívidas, obrigado.

O Penny Hoarder está planejando crescer muito em 2017. Ele está se mudando para seu terceiro espaço de escritório. Está adicionando dezenas de funcionários. E, como muitas outras empresas de mídia, está aumentando a produção de conteúdo distribuído - conteúdo produzido para plataformas diferentes de seu site.

Este ano, a empresa planeja contratar oito pessoas para fazerem parte de uma equipe do Facebook Live em tempo integral, disse Taylor. Como a visualização no Facebook Live é bastante confiável, pode ser mais fácil vender para anunciantes do que uma postagem básica, disse ele.

“Nem todo mundo quer ler um artigo de 3.000 palavras sobre seguro de vida”, disse Taylor. “Mas eles podem estar mais interessados ​​em uma entrevista sobre alguém que teve uma experiência pessoal com isso e pode compartilhar o que fizeram. E assim o Live nos dá uma maneira não apenas de disponibilizá-lo em uma multimídia diferente, mas de permitir que os leitores interajam ”.

Uma experiência recente no Facebook Live foi Purple Friday, The Penny Hoarder’s tomada filantrópica na Black Friday. Em vez de incentivar os clientes a economizar dinheiro nas últimas negociações da Black Friday, como a empresa fizera nos anos anteriores, The Penny Hoarder criou a Purple Friday para recompensar os leitores que planejavam passar mais tempo com seus entes queridos. Incluiu um sorteio, que recebeu mais de 11.000 inscrições, das quais 50 vencedores foram escolhidos.

O Penny Hoarder transmitiu alguns dos vencedores por meio de um vídeo surpresa no estilo Publisher’s Clearinghouse no Facebook, disse Taylor.

“Uma família, demos uma viagem à Disney para toda a família e seus dois filhos”, disse Taylor. “Assistir essas duas crianças enlouquecerem diante das câmeras quando descobriram que estavam indo para a Disney foi incrível. Uma mãe queria surpreender sua filha com uma viagem para Kleinfeld nupcial e comprar um vestido de noiva. E então nós a levamos para Kleinfeld e um dos consultores da ‘Say Yes To The Dress’ escolheu os vestidos para ela. E o público pôde participar e votar em tempo real. ”

Apesar de todas as ambições de expansão da The Penny Hoarder, Taylor diz que não está interessado em solicitar financiamento de risco para alimentar um novo crescimento. Ele também não está planejando vender a empresa, “Eu quero fazer isso para sempre”, disse ele.

E, ao tentar ajudar os leitores a colocar dinheiro no bolso, Taylor também colocou algum dinheiro no seu próprio bolso. Toda aquela dívida de cartão de crédito?

“Estou livre de dívidas, obrigado”, disse Taylor.

Divulgação: The Penny Hoarder patrocinou a Poynter's 2017 Leadership Academy for Women in Digital Media.

Correção : Uma versão anterior desta história se referia a uma “lata” de ramen. O ramen vem em xícaras, é claro.