A conversa da web: como a The New Yorker aumentou seu público digital ao se concentrar na qualidade

Outro

O Nova-iorquino

O mascote do New Yorker, Eustace Tilley, renderizado em emoji por Fred Benenson. (via Flickr)

Já se passou mais de um ano desde a The New Yorker retirou o acesso pago e desencadeou uma corrida frenética em seus arquivos. Ardósia e outras compilou listas dos maiores sucessos do The New Yorker, encorajando os leitores a ler a não ficção ruminativa da revista antes que o acesso pago voltasse. A empresa inteira tinha o sabor de uma liquidação de tudo que você precisa, e menos uma oferta para construir uma ampla base de assinantes.



Dr. patrick soon-shiong

Mas quando o acesso pago surgiu cinco meses depois, algo estranho aconteceu. O New Yorker viu seu tráfego aumentar abruptamente, com leitores migrando para o site e assinando em um ritmo febril. Relembrando o pico de leitores em março, o editor do NewYorker.com Nicholas Thompson disse ao Nieman Lab as réplicas do chamado “verão de graça” foram inesperadas.



“Não foi um aumento massivo de leitores entre julho e novembro. Houve um aumento, mas não um aumento massivo ”, disse Thompson ao Nieman Lab. “O estranho é que lançamos o acesso pago e, em seguida, houve um grande aumento.”

Os números mais recentes da revista indicam que o súbito excesso de visualizações de página não foi um acaso. Na segunda-feira, o The New Yorker anunciou que seu tráfego na web aumentou 25% em comparação com o ano anterior. Os leitores estão gastando $ 12 para uma assinatura online de 12 semanas também . As assinaturas da NewYorker.com aumentaram 61 por cento em comparação com 2014, um indicador de que a paywall medido de um ano de idade provou ser eficaz.



Nenhum fator é responsável pelo aumento de leitores online do The New Yorker, disse Thompson a Poynter. Nos últimos meses, The New Yorker tentou várias abordagens diferentes para atrair um público mais amplo para seu site, sem recorrer a táticas que podem diluir a qualidade de seu conteúdo: aumentar seu copy desk para acelerar o processo de publicação na Web, ajustando sua estratégia de mídia social e otimizar suas histórias para serem descobertas por mecanismos de pesquisa como o Google.

“A principal estratégia para aumentar a audiência é publicar mais e melhores histórias”, disse Thompson. “A coisa mais encorajadora que descobrimos é que as histórias de que temos mais orgulho, as histórias nas quais nos esforçamos mais, atraem mais leitores.”

Uma peça central dessa estratégia é reduzir o número de itens que a revista publica online diariamente, a fim de garantir que os itens que aumentem atendam aos padrões da revista, disse Thompson. Ao enfatizar a qualidade sobre a quantidade, a revista espera construir a lealdade à marca The New Yorker e induzir os visitantes habituais do site a compartilhar seu conteúdo, atraindo assim novos leitores.



Depois de algumas experiências, o The New Yorker decidiu publicar 15 novos itens no site por dia. Este número está sujeito ao fluxo e refluxo do conteúdo, mas Thompson diz que não é provável que aumente dramaticamente à medida que a audiência da revista aumenta. Thompson também percebeu que os leitores visitam o site regularmente para ler histórias de seus escritores favoritos, então a The New Yorker está incluindo mais conteúdo diário do grupo de colaboradores regulares da revista em uma tentativa de construir o reconhecimento de assinatura.

primeiro programa de processamento de texto usado em 1979

“A lealdade a determinados escritores é muito importante”, disse Thompson. “As pessoas familiarizadas com assinaturas têm maior probabilidade de se inscrever.”

O uso estratégico de mídia social também foi fundamental para aumentar a audiência do site, disse Thompson. Como acontece com a maioria dos veículos, o Facebook é um dos principais geradores de tráfego da The New Yorker. Mas a revista diversificou sua presença nas redes sociais, estabelecendo contas no LinkedIn , Pinterest e Google+ na tentativa de encontrar um público mais amplo para o conteúdo da The New Yorker.



Tão importante quanto, diz Thompson, é prestar muita atenção quando as histórias são promovidas nas redes sociais. Uma das histórias mais populares do site nos últimos meses tem quase 70 anos: 'Hiroshima', a crônica de John Hersey sobre o lançamento da bomba atômica na cidade japonesa de mesmo nome. Publicado pela primeira vez na The New Yorker em 1946, a história ganhou nova vida em agosto, quando o The New Yorker digitalizou o artigo e o promoveu a tempo para o 70º aniversário da explosão. Desde que foi republicado neste verão, os leitores passaram mais de dois milhões de minutos lendo a nova versão online de “Hiroshima” no NewYorker.com - um número que se divide em quase cinco anos no tempo agregado.

“Colocamos na rede social e simplesmente enlouqueceu”, disse Thompson.

Thompson atribui parte do sucesso digital da The New Yorker a um investimento na expansão da equipe de edição de texto da revista. Desde agosto, The New Yorker contratou dois editores de texto, aumentando a mesa para seis funcionários. Antes de ingressar na The New Yorker, os editores de texto são testados quanto a meticulosidade e fluência para garantir que as notícias de última hora sejam oportunas, claras e precisas.

Tudo isso, é claro, está ocorrendo rapidamente enquanto a revista impressa semanal The New Yorker está sendo produzida. A fim de maximizar a distribuição dos recursos mais longos da revista, os funcionários da NewYorker.com escalonam sua promoção nas mídias sociais para garantir que não apareçam no feed do Twitter ou Facebook de um leitor ao mesmo tempo.

Em última análise, diz Thompson, os assinantes e o tráfego dependem da manutenção de um site com conteúdo novo e de qualidade todos os dias.

“O que você quer fazer é querer que o site da The New Yorker seja um destino”, disse Thompson. “Na medida em que as pessoas voltam todos os dias para ver algo novo e empolgante na página inicial, melhor.”