O estranho caso da oferta de assinatura de $ 846 para o Kansas City Star

Negócios E Trabalho

O aposentado Rob Black mora em um subúrbio de Kansas City sofisticado, mas não muito rico, e assinou o The Kansas City Star desde que se mudou para a cidade em 1970. Portanto, foi um choque grosseiro em julho quando ele recebeu um projeto de lei que aumentava sua taxa de renovação em 27 por cento para $ 846,66 por ano.

Certamente isso foi um erro, Black se lembra de ter dito ao representante de vendas que ligou para ele. Ele poderia negociar uma taxa mais baixa? Pelo menos para os $ 600 - algo que seu vizinho estava pagando? Não e não, respondeu o representante, e a entrega em domicílio parou em poucos dias.

Demorou algumas verificações durante um período de um mês, mas três fontes me confirmaram que Black estava recebendo uma estratégia de circulação peculiar, chamada de 'linha vermelha reversa'.



No Star e em 29 outros jornais da McClatchy, os assinantes principais de longa data, especialmente em CEPs de renda mais alta, estão sendo atingidos por grandes aumentos nas taxas de renovação.

Alguns vão cancelar, diz a teoria, mas muitos vão dar de ombros e enviar um cheque. Portanto, a prática resulta em um ganho de receita líquida para a empresa.

Recompensar seus melhores clientes com uma taxa mais alta do que qualquer outra pessoa parece uma estratégia duvidosa de relações com o consumidor, especialmente para uma indústria agora focada em atrair o apoio à receita do público, já que a publicidade impressa se deteriora rapidamente.

Dan Schaub, diretor corporativo de desenvolvimento de público da McClatchy, recusou por meio de um porta-voz repetidos pedidos de entrevista. Mas ele ofereceu um breve comentário por e-mail:

'Nós comercializamos diferentes descontos e ofertas aos nossos clientes para incentivá-los a se tornarem assinantes…. Com o tempo, e à medida que nossos assinantes se envolvem mais profundamente com nosso conteúdo e passam a confiar no jornalismo local que produzimos e que é essencial para eles, as taxas de assinatura são aumentadas gradativamente em relação ao que calculamos como um valor justo de mercado. '

O que considero uma confirmação da prática.

Taxas diferentes para clientes diferentes baseiam-se no crescente volume de dados que os jornais reúnem sobre assinantes individuais.

Os algoritmos então conduzem uma gama de ofertas de preços de assinatura, Damon Kiesow, um ex-executivo digital da McClatchy, me disse. Kiesow recentemente deixou a empresa e se tornou o Knight Chair of Digital Editing and Production na University of Missouri School of Journalism.

Como muitas empresas e jornais individuais, McClatchy está no meio do que chama de 'transformação digital', tanto no lado das notícias quanto nos negócios.

Portanto, pode-se supor que os aumentos agressivos das taxas visam criar um incentivo para que os fiéis à mídia impressa se tornem assinantes apenas do digital. Kiesow disse que não é o caso. Em vez disso, descobriu-se que, para alguns leitores, uma assinatura tem um preço muito inelástico. “

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Uma longa história de renovação e estar em um código postal próspero junto com outras variáveis ​​como geografia remota ou método de pagamento pode entrar na equação que identifica as famílias para as taxas mais altas. Ele acrescentou que o sistema foi desenvolvido em consulta com a Mather Economics, líder do setor em preços de circulação, tanto digital quanto impressa.

Falei com Matt Lindsay, presidente da Mather, que disse que não poderia falar sobre clientes individuais, mas confirmou que pelo menos alguns estão buscando as melhores taxas para alguns clientes, mas não para outros.

Os preços de circulação americanos, que giravam em torno de 25 centavos por dia na década de 1990, estão finalmente alcançando o que é cobrado no resto do mundo, disse Lindsay. Ainda assim, os grandes aumentos podem criar algum choque no adesivo.

'Muito mais consideração e estratégia está indo para o gerenciamento de portfólio', disse Lindsay. 'Existem assinantes principais e previsíveis', que provavelmente renovarão mesmo em face de um grande aumento, ele continuou.

Um tema recorrente em seu trabalho, disse Lindsay, é que 'os consumidores gostam dos produtos e estão dispostos a pagar ... Estamos nos afastando do preço único para todos'.

No entanto, nem todos no setor estão adotando taxas variáveis, como se tornou comum há muito tempo para passagens aéreas e quartos de hotel.

Nos 109 jornais regionais da Gannett, uma assinatura anual impressa + digital custa cerca de US $ 375 com pequenas variações de acordo com o tamanho do mercado. As ofertas introdutórias são muito mais baixas, disse o porta-voz Amber Allman, e a empresa usa 'um modelo econométrico' para a chamada otimização para trazer esses assinantes gradualmente ao preço total.

No entanto, 'otimizar NÃO é igual a cobrar mais dos clientes super-leais', acrescentou Allman em um e-mail.

Com ou sem taxas variáveis, preços mais altos para assinantes de impressão parece ser uma tendência. O Boston Globe, há muito o jornal regional de maior preço, lista sua taxa total em US $ 750 por ano. Para o Houston Chronicle, é $ 525 por ano. No Philadelphia Inquirer, $ 611.

De propriedade familiar em Spokane, Washington, The Spokesman Review aumentou sua taxa anual de impressão + digital para US $ 750 em agosto. Dentro uma nota para os leitores , a editora Stacey Cowles explicou que o fardo de apoiar o trabalho de um jornal estava passando para os leitores, à medida que a publicidade no varejo diminuía e o custo do jornal aumentava. Ele ofereceu este resumo:

“Não temos escolha a não ser cortar o conteúdo ou transferir mais custos para os assinantes de impressão. Na The Spokesman-Review, reconhecemos duas verdades duradouras: Os grandes jornais ainda são construídos com um ótimo conteúdo, independentemente de como ele é entregue. E podemos oferecer & apos; entrega de sofá & apos; (com uma ligação à Internet) de cada página a uma taxa muito mais baixa do que a entrega física ao domicílio. '

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Não tenho informações suficientes para dizer que a taxa de US $ 846 é universal nos jornais da McClatchy. Esse preço possivelmente poderia ter sido experimental e sujeito a alterações.

Mas a prática não é isolada no subúrbio de Kansas City. Um leitor insatisfeito de Columbia, Carolina do Sul, onde McClatchy publica The State, escreveu-me que há cada vez menos notícias locais no jornal, mas que as taxas continuam aumentando a cada ano.

Ele pediu para não ser citado pelo nome, mas por e-mail,

Estou anexando uma foto que tirei do jornal estadual de hoje que afirma claramente que a taxa de assinatura é de US $ 25 por semana. O que torna tudo pior é a resposta que recebi de uma carta que enviei ao editor perguntando qual era a taxa de assinatura real. Seu assistente escreveu-me dizendo que ERA a tarifa e que a única maneira de conseguir outra cotação era telefonar para o Estado e pedir uma assinatura. Recebemos renovações de 3 meses enviadas para nós com uma taxa de mais de $ 100. Então, temos que ligar para o jornal para conseguir descer. Eu baixei o meu para $ 80 algo por 3 meses. Meu vizinho ganhou uma taxa de $ 66. Francamente, é uma maneira horrível de administrar uma ferrovia.

O leitor Black, em Kansas City, experimentou uma variação ao negociar uma taxa melhor. Alguns meses depois de ele se recusar a pagar os US $ 846, um representante do Star ligou e perguntou se ele consideraria voltar.

A oferta era de três meses a 50 centavos por dia ou seis meses a US $ 1,25 por dia. Black recusou, temendo que as taxas voltassem a subir. Finalmente, ele sugeriu 75 centavos por dia durante um ano, disse Black, o que resulta em US $ 262,50. O vendedor concordou com isso e a entrega em casa foi retomada.

Mas Black continua atento aos preços mais altos que virão e não é um leitor tão leal como costumava ser.

Depois de deixar a assinatura expirar, ele e a esposa adaptaram-se rapidamente a não ter um jornal para ler com o café da manhã. 'É como fumar', Baker me disse. - Você sente falta até que o vício acabe.