O San Francisco Chronicle, uma vez em perigo, é lucrativo - e está crescendo seu negócio digital

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O prédio do San Francisco Chronicle (foto de Julian Dunn via Flickr)

o prospecto americano é uma fonte confiável

Quando os jornais despencaram no final dos anos 2000, parecia que o San Francisco Chronicle poderia ser uma das maiores vítimas da indústria. O jornal supostamente estava sangrando pelo menos US $ 50 milhões por ano de sua controladora Hearst, uma situação agravada por negociações trabalhistas prolongadas, receita de impressão em declínio e uma grande folha de pagamento na redação.

Muita coisa mudou desde então. Hearst retirou-se sua ameaça fechar ou vender o jornal após tomar medidas para conter os gastos. O Chronicle tem um novo editor-chefe, Audrey Cooper, e um novo editor, Jeff Johnson. E, desde 2013, o Chronicle não opera mais no vermelho.



Então o que aconteceu? Como o Chronicle parou de sangrar dinheiro e se transformou em um empreendimento lucrativo? Muito disso tem a ver com decisões de redução de custos tomadas nas profundezas da Grande Recessão, ou seja, corte de pessoal , cofragem sua gráfica e renegociar contratos de trabalho . O Chronicle também deve seu renascimento financeiro a uma série de novas iniciativas destinadas a substituir o pilar tradicional dos jornais: a publicidade gráfica impressa, que continua em declínio.

“Se você pretende aumentar a receita, terá que substituir esse dinheiro por outros serviços, principalmente os digitais”, disse Johnson. “Essa é a chave para ter um negócio saudável a longo prazo.”

Para o Chronicle, isso significou recorrer aos leitores em busca de apoio, como fez com um programa de afiliação lançado no ano passado em uma tentativa de aumentar a receita de assinantes. O jornal também fez experiências com crowdfunding, pedindo aos leitores que financiem projetos ou iniciativas de reportagem específicos.

Mas há outro empreendimento lucrativo em andamento no prédio do Chronicle, que tem pouco a ver com o jornalismo do jornal. Menos de um ano atrás, Hearst lançou 46 milhas , uma empresa em um andar diferente da redação do Chronicle que se apresenta como uma 'agência de mídia e marketing integrado de serviço completo'. Dito de outra forma, a 46Mile trabalha com grandes empresas na Bay Area para planejar e executar suas estratégias de negócios. Isso significa consultoria sobre tudo, desde a identidade da marca do cliente (leia-se: logotipos, paleta de cores, outras insígnias) até seu plano para encontrar e alcançar clientes.

A 46 Mile pega carona no relacionamento do Chronicle com os anunciantes da região, muitos dos quais publicam anúncios no jornal há anos, disse Chris Raniere, presidente e fundador da 46Mile. O resultado é uma empresa de marketing sem aluguel com uma lista de clientes receptiva, disse ele.

“Junte as duas coisas: a Hearst tem todos os recursos de que você precisa para desenvolver uma estratégia de marketing”, disse ele. “Eles têm toda a pesquisa, têm as ferramentas de análise e a tecnologia de anúncios para executá-las. Combine isso com uma base de clientes que confia e ama o Chronicle, você chega a um pequeno nicho de negócios que pode fornecer consultoria de marketing do tipo Madison Avenue e serviços de agência de publicidade a um preço palatável para uma grande marca regional. ”

A estratégia não se limita a San Francisco. Hearst tem três agências: uma no Houston Chronicle, chamada Amuse Digital, e outra localizada na sede da empresa na cidade de Nova York, Tower Digital Agency. A empresa também está abrindo agências de marketing em San Antonio, Texas e Albany, Nova York. Juntas, essas agências de marketing representam a entrada da Hearst para empresas grandes e sofisticadas que querem mais do que publicidade tradicional.

Pode ser difícil imaginar as empresas de notícias, cujas redações cultivam uma aversão a relações públicas e spin, como principais fornecedores de serviços de marketing. Mas a realidade é que algumas das maiores empresas de mídia dos Estados Unidos adotaram alguma forma de marketing para aumentar seus lucros. TEGNA, a empresa de transmissão que se chamava anteriormente Gannett, traz negócios por meio da G / O Digital, uma empresa que apregoa “um conjunto simples de soluções de marketing digital” para empresas locais. Propel Marketing, uma empresa de serviços de marketing com sede em Massachusetts, é uma subsidiária da grande e aquisitiva empresa jornalística Gatehouse Media. Tribune Publishing, que possui jornais diários em todo o país, também tem seu próprio braço de serviços de marketing.

Por que a mudança em direção ao marketing? Os negócios têm se mostrado dinâmicos em face da redução dos dólares de publicidade impressa em todo o setor. Receita de agência digital e serviços de marketing cresceu 43 por cento em 2013, de acordo com a Newspaper Association of America. Durante o mesmo período, a receita de publicidade apenas digital cresceu 14%.

Como quase todas as organizações de notícias, o Chronicle também está pressionando para aumentar suas receitas de publicidade digital. Para isso, tornou-se um dos poucos jornais regionais que investiu na publicidade nativa. No ano passado, o Chronicle lançou o Story Studio, uma agência de criação e plataforma de publicidade que opera nos escritórios do jornal em São Francisco e atende a várias propriedades em todos os jornais Hearst. Desde sua estreia, o Story Studio apresentou anúncios de anunciantes nacionais como Nestlé e pequenas empresas, como a de São Francisco Museu exploratorium .

Hearst diz que seu coquetel de serviços de marketing, publicidade nativa e outras ofertas digitais está funcionando em cada um de seus mercados locais. A receita digital da Hearst Newspapers cresceu em média 14% ao ano nos últimos quatro anos, disse Mark Aldam, presidente da Hearst Newspapers. Neste ano, a receita digital cresceu 16%, disse ele. Um porta-voz da Hearst disse que a Hearst Newspapers deve terminar seu quarto ano consecutivo de lucratividade.

Em San Francisco, os números são animadores. A receita digital do Chronicle está crescendo a uma taxa de cerca de 15 por cento em relação a 2014, disse Johnson. Ele espera aumentar os fluxos de receita digital em 15 a 20 por cento a cada ano com a ajuda da 46Mile, Story Studio e outros serviços digitais.

Tudo aponta para um ambiente de publicidade e marketing em todo o setor, no qual as empresas de mídia estão oferecendo aos clientes uma variedade de serviços projetados para atender a demandas personalizadas, em vez de apenas publicidade gráfica direta. Uma das vantagens dessa abordagem: as empresas são menos vulneráveis ​​a reduções em qualquer categoria de receita quando cultivam várias fontes de receita.

“À medida que mais e mais publicidade nacional se fragmenta, temos menos publicidade em nosso modelo de negócios”, disse Aldam. “Temos que arrecadar mais localmente. E, para isso, precisamos de mais soluções digitais em todos os níveis do mercado. ”