A ascensão, queda e possível renascimento de The Cannabist, que já foi a queridinha da indústria da mídia cannabis

Negócios E Trabalho

Ricardo Baca estava em sua mesa no coração da redação do The Denver Post (então) no centro da cidade em 7 de novembro de 2016, traçando uma estratégia para o que ele chamou de “a eleição mais significativa na história da cannabis”. Nove iniciativas estaduais de legalização estavam na votação - incluindo recreativas na Califórnia e médicas no Arkansas, diretamente no Cinturão da Bíblia.

A principal editora do Post apareceu com o que ela chamou de 'boas notícias'. The Cannabist - uma mistura ambiciosa de reportagens investigativas difíceis e análises de variedades de cannabis que atraíram um tráfego mensal que superou Tempos altos - conseguiria converter um produtor de meio período em um de período integral.



Mas para Baca, que conduziu o site para a indústria e a fama pessoal como editor desde seu lançamento em 2013, isso não era uma boa notícia. Longe disso. Ele havia passado os dois meses anteriores em conversas sérias com o editor executivo do San Jose Mercury News, Neil Chase, sobre levar o Cannabist para a Califórnia. Ele e o novo gerente geral do The Cannabist, Brad Bogus, encontraram-se com potenciais adições à equipe de vendas do Merc. O plano deles era dobrar a equipe de tempo integral do Cannabist de sete para 14.



Então, quando Baca recebeu a 'boa notícia' de apenas mais algumas horas para um funcionário, ele sabia que teria que deixar o The Post.

“Fiquei muito chateado com isso”, disse Baca. “Eu simplesmente sabia que se não estivéssemos aumentando o site, ele encolheria e eu precisava dar o fora de lá e fazer outra coisa.”



Em janeiro, Baca realmente tinha partido. E assim começou o declínio de 16 meses de The Cannabist. Em maio de 2017, Bogus foi demitido e os dois vendedores de anúncios do site foram absorvidos de volta pelo pool geral de vendas. Enquanto o Post contratava um substituto para Baca, os dois produtores do site logo seguiram Baca para o novo empreendimento que ele havia iniciado em março de 2017, chamado Grasslands , uma agência de relações públicas e marketing voltada para o jornalismo.

O golpe de misericórdia veio neste mês de abril, quando mais uma rodada forçada de cortes pelo proprietário da Digital First Media, Alden Capital, eviscerado A redação do Post de 100 a 70, levando a um revolta na primeira página da redação que ganhou manchetes em todo o país.

Foi-se o novo editor da Cannabist, Alex Pasquariello, com a repórter peso-pesado do site, Alicia Wallace, e outro funcionário já tendo anunciado que sairiam em breve.




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Não é a chamada de Alden

A editora do Post, Lee Ann Colacioppo, disse que decidiu redirecionar a equipe restante do The Cannabist para a vertical de entretenimento mais promissora do Post, O saber . (Ironicamente, The Know é a última permutação de um site de música, Reverb, que Baca começou quando era o editor musical do jornal.)

O Cannabist continuará sem uma equipe em tempo integral, servindo mais como um agregador com cópias novas ocasionais de repórteres do Post trabalhando em outro lugar na redação, disse Colacioppo.



Foi uma ligação que ela disse ter feito, não a Digital First ou Alden, embora ela admita que poderia ter dado ao Cannabist um pouco mais de tempo, não fosse pela pressão orçamentária incessante.

“É uma decisão difícil”, disse ela. “Se você construir essas verticais e elas nunca ganharem um centavo, você precisa seguir em frente. O Cannabista nunca foi lucrativo - nem por um dia. Nem um centavo. ”

O Know, por outro lado, “fala aos leitores do Colorado. Vai direto ao nosso público principal ”, disse ela. “É um público mais jovem, um público local, um público leal - todas essas coisas que o Cannabista nunca teve.”

Chegar a essa conclusão, disse ela, foi o culminar de sua participação no ano passado no Programa de Inovação de Notícias Locais da Poynter. Uma meta principal que ela definiu para a consulta de um ano com um especialista em mídia era concentrar seus recursos cada vez menores o mais diretamente possível em seu mercado imediato. E The Cannabist, tanto ela quanto Baca disseram, sempre teve a maioria de seus leitores da Califórnia e de outros lugares.

É por isso que Colacioppo concorda que o lançamento de O Canniforniano , uma publicação que se concentra na cannabis na Califórnia, reunida por 25 jornais DFM com sede na Califórnia, foi um ponto de inflexão.

Ela, Baca e Chase disseram que o acordo da Cannabist desmoronou quando a alta administração em Denver e San Jose não conseguiu chegar a um acordo sobre como dividir as receitas do site ou quaisquer lucros potenciais. Em Denver, eles não tiveram que esperar muito para ver o resultado: o Cannifornian foi lançado no dia seguinte às eleições de 2016.

À beira da lucratividade?

Vincent Chandler era produtor da Denver Post TV e, por causa de seu envolvimento com o programa semanal do site, membro de meio período da equipe The Cannabist. O show foi gravado em um conjunto descolado na antiga redação do centro, completa com carpete felpudo, obras de arte trippy e cadeiras verde-limão estilo anos 60 para Baca e seus convidados.

Chandler e Baca disseram que o site contava com apenas sete funcionários (três comerciais, quatro editoriais) por 10 meses antes da partida de Baca e por cinco meses depois.

“Estávamos em jaulas e cada vez que batíamos contra as barras [com novas ideias e estratégias], aumentávamos um ou dois centímetros de nossa jaula, mas ainda tínhamos muita burocracia para lutar”, disse Chandler. “Precisávamos de um pouco mais de tempo para provar que valia a pena lutar.”

Baca também achava que 15 meses estava longe de ser tempo suficiente para provar que eles poderiam ser mais do que neutros em termos de receita.

Durante os 10 meses em que Baca e um gerente geral comandaram a equipe de sete, eles trabalharam para tornar o site uma verdadeira “vertical” - linguagem de redação para um site de conteúdo específico que também busca sinergias como eventos e prêmios. O Cannabist sediou dois eventos 4/20 em 2015 e 2016. E um pouco mais de uma semana após a eleição, o Cannabist sediou seu segundo prêmio anual da indústria. Desta vez, em vez de vigiar o saguão do Denver Post, eles abriram uma loja na Torre Eiffel de Las Vegas na maior convenção anual de cannabis do setor.

“Disseram-me várias vezes por várias pessoas [no The Post e DFM] que era um local sustentável. Estávamos trazendo dinheiro suficiente para pagar nossas despesas, tudo o que estava diretamente atrelado ”, disse Baca.

“Mas isso não levou em consideração a maior vantagem do The Cannabist sobre a concorrência - estávamos em uma redação que constantemente nos abastecia com textos realmente valiosos ... Tínhamos um repórter na câmara municipal, dois na casa estadual, um em DC, repórteres suburbanos ... A totalidade de todas as reportagens era realmente substancial e significativa - e ninguém era comparável na época. Não The Seattle Times e certamente não o LA Times. ”

Se eles pudessem se expandir para a Califórnia, Baca acredita que agora eles teriam 'botas no chão' em D.C., na costa leste e até mesmo no Canadá, que deve legalizar a cannabis em todo o país em breve.

Mas a mesma integridade jornalística que tornou The Cannabist especial, disse Baca, também “em última análise, prejudica muito a sua capacidade de ganhar dinheiro. Quando você olha para [publicações da indústria, como] mg, Leafly, marijuana.com, eles estão monetizando conteúdo de uma forma que editorialmente não combina com as políticas de ética dos jornais convencionais. ”

Quanto ao Colacioppo, ela acha que eles deram uma boa chance - de tentar vendê-lo localmente e nacionalmente a patrocinar eventos.

“Nós passamos por uma série de coisas, e incluiu colocar mais e mais recursos nisso”, disse ela. “O conteúdo funcionou - ele gerou tráfego ... [Mas] a publicidade programática simplesmente não existia para esse setor ... Não havia consistência.”

Para onde, o Canniforniano?

O Canniforniano terá o mesmo destino? As redações do The San Jose Mercury News, a joia da coroa do Bay Area News Group, e do Orange County Register, o âncora do Southern California News Group que o DFM adicionou em abril de 2016, foram dizimadas. Eles também foram transferidos, assim como o The Denver Post, de seus prédios de alto perfil para imóveis mais baratos.

Brooke Edwards Staggs, repórter âncora do The Cannifornian que tira o lado editorial do site do Register, disse em um e-mail que nada mudou ou está programado para, pelo menos que ela saiba. Ela continua a postar histórias de cannabis com frequência. O mesmo faz Will Houston, que cobre cannabis para o Eureka Times-Standard em Humboldt County, e Lisa Krieger, uma repórter científica do The Merc.

O principal anunciante no site é o Weedmaps, um serviço para encontrar dispensários e entregas, e a National Cannabis Industry Association está listada como parceira.

Em uma longa entrevista pessoal em março, Staggs falou com entusiasmo sobre um projeto extremamente ambicioso que estava conduzindo, com contribuições de todo o império DFM da Califórnia: a banco de dados pick-your-locality que classifica a miríade de leis conflitantes e até mesmo classifica-as por “leniência” (uma pontuação alta) ou “rigidez” (uma pontuação baixa). (A Califórnia permitiu que cada governo local decidisse não apenas como, mas se permitia a maconha recreativa legalizada.)

O banco de dados foi lançado em janeiro com 10 dos 58 condados do estado. Agora inclui todos os 58.

“Nunca fizemos um projeto estadual de tamanho alcance”, disse Staggs. “Estou muito orgulhoso disso.”

Pedidos em março para entrevistar executivos do Southern California News Group sobre sua estratégia canniforniana foram negados. A estratégia de publicidade e monetização do site é “algo que eles querem manter perto do colete”, disse o diretor de comunicações do SCNG, Eric Morgan.

Chase, o editor executivo do The Merc / Bay Area News Group, disse que ninguém do lado dos negócios falará porque “não há estratégia. Não há nada para eles falarem. ”

O site nunca recebeu qualquer suporte de publicidade ou marketing, disse ele, e ele não pode imaginar que isso aconteça no futuro.

Nem ele nem Colacioppo, o editor executivo de Denver, disse ele, “têm orçamento de marketing para investir na construção de um novo produto. Empresas pertencentes a investidores que não olham para o futuro geralmente não investem em novos produtos. ”

Embora ele e Baca tivessem pressionado em 2016 para que o Cannabist expandisse sua equipe e se expandisse para a Califórnia, uma vez que isso foi rejeitado, ele disse, ele não pressionou mais recentemente para que o DFM ou seu proprietário Alden apoiassem mais plenamente o Cannifornian.

'Onde você faria esse argumento?' ele perguntou.

Ele ressaltou que, somente desde março, além dos 30 jornalistas dispensados ​​em Denver, 100 jornalistas foram dispensados ​​do Southern California News Group e outros 55 do Bay Area News Group. (A certa altura, disse ele, os jornais da Bay Area empregavam mais de 1.000 jornalistas e agora empregam apenas 150.)

“E esses são apenas os cortes mais recentes”, disse ele.

Nesse ponto, ele acha que The Cannifornian existe apenas porque Staggs conseguiu manter seu emprego - e ela também tem outras funções de reportagem.

“Quando você olha para o futuro do Cannifornian, ele está simplesmente parado”, disse Chase. “O tráfego está baixo, a receita é zero, a história ocasional de maconha é colocada lá, mas não é um produto ... Se algo mudasse, essa mudança já teria acontecido há muito tempo. A coisa nunca teve uma equipe dedicada em tempo integral e saiu do papel ... Você só pode ir até certo ponto com iniciativas locais que não têm suporte corporativo. ”

No final, disse ele, “nossa missão é tentar descobrir como manter o jornalismo funcionando em grandes áreas metropolitanas”. Especialmente com novas startups de notícias em Long Beach e em Denver, ele sabe que continuarão a perder os poucos jornalistas restantes que ainda têm - sem mencionar a probabilidade de que DFM e Alden forcem novos cortes. “Manter ou não a posse da marca registrada [Cannabista ou Canniforniana] parece trivial.”

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Staggs adora o que faz e espera poder continuar, mas está bem ciente dos desafios. Se The Cannifornian ainda estiver por aí em cinco anos, ela acredita que será mais inclinado para o lado comercial de um lado e para o lado cultural do outro.

“Porque as notícias - não que isso vá desaparecer - mas não temos um site dedicado ao álcool, apenas se tornou uma parte da vida”, disse ela. “Mas temos repórteres que escrevem sobre a indústria do álcool e que escrevem críticas sobre restaurantes.”

O possível renascimento do cannabista?

Assim que surgiu a notícia em 27 de abril de que The Cannabist havia sido destruído, Baca começou a atrair investidores em potencial para comprá-lo de volta.

Baca disse que tem “três baldes diferentes” de investidores interessados. Um consiste em investidores da indústria da cannabis, outro são investidores de fora da indústria e o terceiro envolve grandes players da mídia. Baca não quis dizer quem, mas disse que obteve o interesse de um dos 10 principais jornais dos EUA, dos 10 principais jornais canadenses e de um dos principais veículos digitais.

Baca disse que seria um investidor minoritário e mais de sua 'face pública'. Dada a sua perna atual na indústria com a Grasslands, ele provavelmente atuaria como editor do site, em vez de seu editor.

Baca primeiro submeteu uma oferta, depois uma carta oficial de intenções, para o CFO do Denver Post, Justin Mock, mas ainda não ouviu nada de Mock além de reconhecer que ele a recebeu. Colacioppo também disse que entendia que Baca não era a única com uma oferta na mesa. Mock não retornou e-mails e ligações pedindo comentários, nem Michael Koren, CFO da Digital First Media.

Baca disse que não imagina que seria a primeira escolha de Alden.

“Cada vez que alguém coloca um microfone na minha cara, vou falar merda sobre esse fundo de hedge”, disse ele. Uma de suas escavações mais difíceis foi acusar o chefe Alden Heath Freeman como 'um capitalista abutre cujo legado nixoniano envolverá a tentativa de assassinato do jornalismo americano local', que ele escreveu em um editorial o dia da revolta de primeira página do The Denver Post.

“Mas, ao mesmo tempo”, disse ele, “já tenho uma oferta na frente deles. Eu não pude deixar de tentar.

“Minha esperança é que eles vendam The Cannabist, porque acredito nessa marca e sei o quanto ela é importante para essa indústria”, disse Baca. “Seja eu ou outra pessoa, estou totalmente bem com isso. Eu só preciso continuar a existir, existir, prosperar e fazer um trabalho importante. ”

Chase, por exemplo, espera que Baca tenha sucesso - e que ele possa pegar o Cannifornian também.