Enquanto as redações impressas e digitais lutam, as emissoras locais estão ganhando dinheiro 'de mão cheia'

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Enquanto os impressos legados e muitas startups digitais lutam financeiramente, outro segmento da indústria de notícias está indo muito bem, obrigado.



A transmissão local, construída sobre uma base de publicidade e audiência já sólida, continua sendo o meio mais popular de publicidade política. 2018 ultrapassou o último ciclo presidencial em 2016, e os números de 2019-20 devem ser muito melhores ainda.



Essa é a imagem que obtive em relatórios financeiros recentes das maiores empresas e de várias empresas de consultoria que oferecem projeções do setor.

PARA O executivo do Sinclair Broadcast Group colocou desta forma em teleconferência de resultados no início deste ano: “Em 2020 não vamos conseguir sair do caminho do dinheiro. Vai ser literalmente um punho fechado. '



E isso foi antes de Mike Bloomberg dar início à sua candidatura democrata às primárias, exibindo US $ 30 milhões em anúncios em uma única semana .

Do ponto de vista dos jornalistas impressos / digitais que vivem com ansiedade sobre demissões e editoras tentando orquestrar novos fluxos de receita, o setor de transmissão local privilegiado tem mais duas características dignas de nota.

As colocações digitais estão ganhando participação de mercado a cada ciclo eleitoral, mas os aumentos gerais no que é gasto garantem que as receitas de transmissão local continuem crescendo mesmo assim. A TV local deve receber quase metade de um total de US $ 6 bilhões gastos com o ciclo, de acordo com os consultores BIA e Kantar.



Mesmo nos anos ímpares comparativamente mais fracos, a TV local pode acessar uma fonte confiável de crescimento de receita: as taxas que as redes a cabo pagam para transmitir seus programas. A tendência dessas taxas tem sido de aumento confiável. À medida que as grandes empresas continuam adquirindo mais estações, elas têm mais poder de barganha. Os contratos de transporte de vários anos vencem todos os anos e são renovados de forma confiável em um nível muito mais alto.

Para os executivos de jornais de certa idade, isso pode soar como o modelo de negócios dos velhos tempos, em que os jornais podiam aumentar as taxas de anúncios todos os anos porque eram praticamente o único jogo na cidade a atingir o maior público do mercado.

Estou curioso para saber se as grandes empresas de radiodifusão locais estão aplicando essa recompensa para colocar mais recursos no jornalismo. A resposta é ambígua. O total de jornalistas empregados, de acordo com o Bureau of Labor Statistics e a Radio and Television News Directors Association, se manteve estável em 27.000 a 29.000 por cerca de uma década. Isso não é exatamente expansão, mas um contraste distinto com o número de funcionários de notícias em declínio acentuado em jornais e revistas.



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Além dos números brutos, cada ciclo eleitoral tem sua própria dinâmica. Falei com dois meteorologistas veteranos - Steve Passwaiter de Kantar e Mark Fratrik de BIA - e reuni estas características da corrida presidencial de 2020:

  • A corrida para as primeiras primárias em janeiro e fevereiro tem sido até agora um período de gastos moderados - exceto para Tom Steyer, que liderou o resto do campo por uma ampla margem (mesmo sem contar seu separado Need to Impeach PAC). Agora, a Bloomberg empatou e logo dará um salto à frente.
  • Reviravoltas no calendário das primárias colocarão em jogo alguns estados que normalmente não existiam, principalmente Califórnia e Texas. Ambos recebem poucos gastos nas eleições gerais porque são seguros para um partido ou outro, mas como as primárias da Superterça-feira, eles entregarão muitos delegados às convenções de nomeação de ambos os partidos.

A Bloomberg, pulando as primárias iniciais, já está fazendo grandes compras na Califórnia. E ele está saturando os espaços de anúncios disponíveis na programação de notícias na Virgínia e no meu estado natal, a Flórida.

  • Para a eleição geral, assim que o baú de guerra Trump / Republicano entrar em ação, o mapa dos estados decisivos altamente contestados mudará em relação à sua versão de 2016. Arizona e Nevada estão entrando em cena; Ohio agora é considerado seguramente republicano, exceto em caso de fuga.

Advertising Analytics e Cross Section Media oferecidos no início deste ano esta classificação projetada entre os estados nos gastos totais com anúncios presidenciais (primários e gerais):

  1. Flórida - $ 339 milhões.
  2. Pensilvânia - $ 288 milhões.
  3. Arizona - $ 141 milhões.
  4. Nevada - $ 130 milhões.
  5. Carolina do Norte - $ 122 milhões.
  6. Michigan - $ 121 milhões.
  7. Wisconsin - $ 67 milhões.
  8. New Hampshire - $ 63 milhões.
  9. Colorado - $ 55 milhões.
  10. Geórgia - $ 53 milhões.

As previsões que tenho citado datam de setembro ou antes. As empresas de consultoria vendem fatias mais detalhadas dos dados para os clientes, disse Fratick da BIA, então apenas ocasionalmente atualizam as projeções gerais. Mesmo sem um participante tardio como Bloomberg, ele acrescentou: “Provavelmente estaríamos revisando para cima” após as primeiras primárias.

O crescimento da mídia digital vs. mídia tradicional já está em andamento há algum tempo. Espera-se que a participação digital em 2019-2020 seja de US $ 1,6 bilhão. A maior parte disso vai para o Google e o Facebook. “A segmentação é tão interessante para Elizabeth Warren quanto para a Unilever”, disse Passwaiter.

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Outra boa parte dos gastos projetados - cerca de US $ 1 bilhão - irá para colocações diretas em sistemas a cabo (em oposição aos feeds de transmissão local que eles carregam). O rádio fica um pouco mais lento; jornais quase nenhum.

Não é de admirar que os braços de transmissão da Gannett (agora TEGNA), E.W. Scripps e Tribune ( agora parte da Nexstar ) se divorciou das divisões de jornais no início desta década. Por melhor que fosse seu jornalismo, em receitas e lucros, eles não eram contribuintes iguais para o casamento.

Rick Edmonds é analista de negócios de mídia da Poynter. Ele pode ser contatado em redmonds@poynter.org .