NAA: ‘apenas para impressão’ ainda mais da metade da audiência do jornal, mesmo com o crescimento digital

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Uma nova análise dos relatórios de audiência de jornais mais recentes sugere uma divisão surpreendente nos hábitos de leitura. A audiência digital continua crescendo. O público móvel está crescendo rapidamente. O público-alvo apenas para celular, embora muito menor, cresceu para 7 milhões.



No entanto, mais da metade da audiência do jornal - 54 por cento conforme medido pela pesquisa de Scarborough em 150 grandes mercados - ainda lê as reportagens do jornal local apenas em papel.



Há um qualificador importante para essa descoberta. Os 54 por cento podem consumir uma quantidade substancial de notícias nacionais em várias plataformas digitais, mas mesmo com o crescimento das assinaturas de acesso impresso + digital, eles não visitam o site do jornal de sua cidade natal.

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John Murray, o Newspaper Association of America’s vice-presidente de desenvolvimento de público, gerou uma série de outras descobertas de manchetes em sua análise publicada no site da NAA (somente para membros) no início deste mês:



  • A circulação diária total aumentou 3 por cento ano a ano e a circulação aos domingos 1,6 por cento entre 541 jornais diários que relataram os resultados à Association of Audited Media (AAM) para os períodos de seis meses encerrados em 30 de setembro de 2013 e 30 de setembro de 2012.
  • Os ganhos de circulação diária foram inteiramente impulsionados pelos ganhos digitais nos maiores jornais. Os ganhos de domingo também refletiram o uso pesado de produtos “Sunday Select” - pacotes de encartes para não assinantes - por jornais maiores. Na grande maioria dos jornais, as organizações relataram que a audiência digital não compensou as perdas de circulação da impressão.
  • A circulação impressa continua diminuindo como participação na circulação total - agora 71,2% ao dia e 74,9% aos domingos. Um ano antes, a impressão era de 85% do total diário. Isso quer dizer que a indústria - especialmente os maiores jornais - está usando as regras do AAM alteradas para substituir o público digital pelo impresso.

Eu me perguntei, dado o custo muito mais baixo dos anúncios digitais, se a manobra de substituição contribui para a impressão contínua e as perdas totais de anúncios, cerca de 6% em 2013, se os relatórios recentes de empresas públicas forem representativos.

Até certo ponto, isso é verdade, Murray me disse em uma entrevista por telefone, mas talvez não tanto quanto os números brutos sugerem. Em primeiro lugar, a publicidade concentra-se nas edições de domingo e alguns dias da semana. As assinaturas apenas de domingo e de impressão de três dias mantêm esses números mais altos do que a média diária geral.

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As taxas de anúncios executados no jornal não se correlacionam de perto com as quedas de circulação. As receitas das inserções pré-impressas sim, disse Murray, mas os anunciantes têm aceitado os produtos “Sunday Select” como um equivalente.



No geral, o artigo de Murray conclui, esses resultados mostram estratégias de público diferentes, incluindo discrepâncias entre os artigos no que eles escolhem para contar em seus relatórios AAM:

Os leitores de jornais estão usando cada vez mais produtos digitais, com os aumentos mais substanciais entre as plataformas móveis ... A maioria dos jornais está registrando quedas menores na circulação impressa tradicional (do que os jornais nacionais e outros grandes). A maioria oferece aos seus leitores produtos digitais que são semelhantes aos dos maiores jornais, mas eles não estão necessariamente relatando o uso dessas plataformas em sua métrica de circulação total do AAM….

Os dados de circulação do AAM são mais perspicazes, expansivos e transparentes para jornais individuais devido às mudanças nas regras de relatórios. Essas mudanças também significam que usar a “circulação total” do AAM como uma métrica exclusiva em toda a indústria é um exercício de olhar para a soma de partes díspares. Mas um exame mais detalhado dos elementos, apoiado por dados de leitores, confirma uma transição estável para o alcance digital entre os jornais e uma base de leitores de impressos saudáveis ​​para leitores e anunciantes.



Minha lição é semelhante. A transição para usuários digitais e somente para dispositivos móveis continua avançando em um ritmo rápido. Na verdade, provavelmente já foi mais longe do que sugerem os estudos na análise de Murray. O público digital é mais jovem e os jornais têm o poder, especialmente à medida que aprimoram os produtos de notícias dos smartphones, para acelerar o crescimento dessa participação.

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Mas os leitores impressos restantes, descritos por alguns como hardcore e por outros como geriátricos, são mais lentos do que eu pensava, para ler o relatório de uma organização de jornal tanto em versão impressa quanto digital. O relatório de Scarborough que Murray destaca revela que apenas cerca de 30% do público de um determinado jornal usa tanto o impresso quanto o digital (contra 15% somente digital e 55% somente impresso).

Você pode olhar para essa divisão de uma perspectiva meio vazio ou meio cheio. Concordo com Murray que a impressão continua a ter um público menor do que antes, mas bem definido e sofisticado. Esses leitores são atraentes para os anunciantes. Como mostra o sucesso do aumento dos preços das assinaturas, eles também estão dispostos a pagar mais do que os jornais tradicionalmente pediam.

Por outro lado, os anunciantes podem ser mais rápidos em mudar, no todo ou em parte, para o digital do que os leitores de jornais. À medida que as opções exclusivamente digitais proliferam, os anunciantes provavelmente continuarão a reduzir os orçamentos de impressão, para pagar por mais do novo.

New York Times Margaret Sullivan