A transmissão local pode ter um impacto financeiro - mas as estações estão sofrendo com esta pandemia

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Uma publicação comercial relatou na quarta-feira que as vendas de anúncios caíram 27% para as emissoras locais de notícias

Os videojornalistas praticam o distanciamento social enquanto filmam pilhas de caixas de suprimentos antes de uma entrevista coletiva com o governador de Nova York, Andrew Cuomo, no Jacob Javits Center, que abrigará um hospital temporário em resposta ao surto COVID-19, terça-feira, 24 de março de 2020, em Nova york. (AP Photo / John Minchillo)

As campanhas políticas estão em um hiato. As concessionárias de automóveis locais têm poucas chances de atrair clientes em potencial carregados de ansiedade para o showroom. Portanto, o negócio de notícias de TV - como outras mídias - está sendo atingido por cancelamentos de publicidade, depois de ter planejado para 2020 ser uma bonança de receita.

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A publicação comercial Broadcasting & Cable relatou na quarta-feira que as vendas de anúncios caíram 27%, de acordo com uma pesquisa com executivos.



O maior impacto até agora é que há um mês Gray Television retirou rapidamente sua oferta de aquisição de US $ 8,5 bilhões pela Tegna (anteriormente divisão de transmissão da Gannett). Gray e Tegna são duas das cinco maiores cadeias de notícias locais da TV. Meu palpite é que grandes acordos de consolidação, exigindo que o financiamento seja pago com ganhos futuros, provavelmente ficarão fora de questão por um tempo.

Dennis Wharton, vice-presidente executivo de comunicações da National Association of Broadcasters, acompanha o setor cuidadosamente. Ele me disse que há uma graça salvadora à medida que as estações perdem publicidade: cerca de um quarto a um terço da receita das estações locais, que agora vem das taxas de retransmissão.

Retransmisão é o que as empresas de cabo pagam para transportar as estações locais. Os contratos são normalmente de longo prazo, cinco anos ou mais, e conforme a indústria de TV se consolida, eles ganham alavancagem e podem exigir pagamentos mais altos à medida que os negócios são renovados.

Mas a publicidade ainda é rei, e o presidente e CEO da NAB, Gordon Smith, disse: “A devastação para os negócios da Main Street - e para as emissoras locais que apóiam esses negócios para impulsionar o comércio nas cidades natais em toda a América - não tem precedentes”.

quantos afogamentos por ano

O NAB está fazendo causa comum com os lobistas de jornais da News Media Alliance para obter uma parte da ação em pacotes de estímulo federais, alegando que as notícias locais são uma indústria essencial.

A publicidade política normalmente tem sido uma mina de ouro em anos de eleição presidencial , especialmente em estados indecisos. O volume estava caminhando para uma calmaria de qualquer maneira, quando Joe Biden conquistou a indicação democrata mais cedo e as grandes compras das campanhas de Mike Bloomberg e Tom Steyer pararam.

O site FiveThirtyEight de Nate Silver rastreia os gastos com anúncios políticos e seus programas mais recentes uma descida de esqui com esqui começando em março . Os dois partidos têm baús de guerra para grandes compras perto da eleição de novembro, mas a categoria política está morta por enquanto.

Automóvel tem sido tradicionalmente a maior categoria de publicidade em anos não eleitorais para estações locais. No entanto, a dependência desses anúncios é um pouco menor agora do que nos anos anteriores, disse Wharton, à medida que as campanhas de cobertura das empresas de seguros e telecomunicações engolem anúncios locais e também nacionais.

As estações locais, agora quase todas pertencentes às redes dominantes, normalmente não discutem os detalhes de suas finanças. Falei com Elliott Wiser, professor de radiodifusão e pesquisador de marketing da University of South Florida St. Petersburg.

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Wiser, ex-gerente geral de duas estações de Tampa Bay, fez estes pontos adicionais sobre o aperto financeiro para os pontos de venda locais:

  • “Este é o pior ano para que isso aconteça”, interrompendo o fluxo de anúncios políticos com os quais as emissoras contavam quando elaboraram os orçamentos para 2020 no outono passado.
  • “Quando sairmos disso, os revendedores de automóveis, advogados e outros irão retomar (publicidade) ... mas talvez não nos mesmos níveis ... Nós simplesmente não sabemos porque nunca saímos de uma pandemia (e da recessão profunda) antes.'
  • As emissoras, como também disse a Wharton, avançaram na diversificação de suas bases de publicidade. “Médico é enorme.” Os hospitais e suas clínicas especializadas afiliadas estão promovendo suas marcas sem pausa. E, pelo menos na Flórida, há um grupo crescente de centros de tratamento para coluna, dentes, olhos e muito mais.

Por enquanto, as emissoras locais, assim como suas contrapartes de jornais, podem se confortar com o forte crescimento da audiência de seus noticiários e esperam manter esses ganhos durante o longo e gradual reinício nos próximos meses.

Mas um velho truísmo provavelmente se aplica - perdido está perdido. Uma pequena parte dos gastos que estão desaparecendo será restaurada por empresas que enfrentam a necessidade de reduzir suas próprias despesas de 2020.

Rick Edmonds é analista de negócios de mídia da Poynter. Ele pode ser contatado em redmonds@poynter.org.