O aumento da representação negra nas revistas é hipocrisia ou uma mudança genuína?

Comentário

E por que alguns editores de revistas e diretores de relações públicas não querem falar sobre a mudança radical que ocorreu no setor?

Revistas com modelos de capa preta dos últimos meses. (Cortesia: Magazine Innovation Center da University of Mississippi’s School of Journalism)

A negritude explodiu nas capas das revistas em meados de 2020. Mas isso é hipocrisia? Um ato performático para que essas revistas lucrem com a dor dos negros, como me disse um editor? Ou é uma mudança genuína, como ouvi de outra pessoa?

E se for genuíno, por que alguns editores de revistas e alguns diretores de relações públicas de revistas não querem falar sobre a mudança radical que ocorreu no setor?



Essas são as perguntas que eu tive quando se tratou da repentina conscientização e inclusão de pessoas negras nas capas de quase todas as revistas convencionais nas semanas e meses após a morte brutal de George Floyd em maio. Nós testemunhamos quatro vezes mais assuntos negros nas capas das revistas (convencional e de nicho) nos últimos 120 dias em comparação com os últimos 90 anos. Procurei algumas das maiores empresas de revistas e algumas editoras empreendedoras nos Estados Unidos para descobrir o que está diferente agora.

Andréa Butler, editora-chefe e editora da Revista Sesi, publicação para adolescentes negros, não está convencida de que essa mudança seja genuína.

“Muitas dessas revistas têm quase 100 anos, ou pelo menos 50, e dizem:‘ Olha, os negros existem agora ’”, disse Butler.

Para ser justo, há revistas que sempre afirmaram ter diversidade, equidade e inclusão como parte de seu DNA. Oprah Winfrey, escrevendo na edição de dezembro de 2020 da O, The Oprah Magazine, disse: “Quando começamos em 2000, ninguém estava falando sobre atenção plena ou bem-estar ou bem-estar espiritual. Vinte anos depois, todos está vivendo sua melhor vida. Hoje, todo o mundo da mídia está lutando para ser inclusivo, mas O sempre apresentou vozes e rostos negros e marrons, membros da comunidade LGBTQ, corpos de todas as formas e tamanhos, pessoas de todas as idades. ”

Mas, O, The Oprah Magazine pode ter sido um ranger solitário neste campo. Há pouco menos de um ano, um editor me disse, em off, que sua revista perdeu assinantes e compradores de banca de jornal porque publicou assuntos negros na revista. Outros consultores de vendas compartilharam números comigo, não para publicação, que mostravam uma queda nas vendas em banca de jornal de até 50% do normal quando um negro estava na capa.

Agora, porém, alguns editores, falando on e off the record, me dizem que essa crença é história. Um ano difícil na história pode levar a grandes mudanças no papel social e comercial das revistas.

Esses papéis em revistas, o social e o comercial, estão chegando a um conflito. As revistas tiveram esse duplo papel desde sua criação. Seu papel social inclui, mas não se limita a, educação, reflexão, fornecimento de literatura, iniciação de idéias e puro entretenimento. Seu papel comercial é financeiro; as revistas são profissionais de marketing e ganham dinheiro.

Esses papéis eram chamados na indústria de papéis da igreja e do estado das revistas - e, supostamente, os dois nunca se cruzaram.

Desde que as revistas estivessem no negócio de vender ao público, tudo estava bem. Os anunciantes arcaram com a conta do custo da publicação e distribuição das revistas, contanto que o editor fosse capaz de oferecer uma audiência considerável. Os editores estavam no negócio de vender o público e no negócio de contagem de clientes. Eles eram os matchmakers entre os anunciantes e o público.

Mas, nesta era digital, os anunciantes não precisam das revistas para serem seus casamenteiros. Os anunciantes hoje sabem mais sobre seus públicos e têm mais dados sobre eles do que as revistas.

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As revistas de hoje ainda precisam estar no negócio de vender conteúdo, mas também devem deixar de ser apenas provedores de conteúdo para se tornarem criadoras de experiência. As revistas sobreviventes e prósperas estão agora no negócio de clientes que contam; clientes que estão dispostos a pagar um preço alto pela revista, em vez do velho mantra de contar clientes para satisfazer um número de vendas garantido para dar aos anunciantes.

E é isso que nos traz ao cerne da questão do conflito que ocorre entre os papéis sociais e comerciais das revistas e seu público.

Butler, que começou o Sesi porque enquanto crescia não se via nas páginas de nenhuma revista, não está convencida. Ela disse que sente que as mudanças não são necessariamente genuínas. Ela se sente grata por outras revistas estarem colocando negros em suas capas, mas também sente fortemente que os negros merecem estar nas capas não apenas quando sua dor está sendo transmitida e injustiças culturais estão sendo expostas.

Doug Olson, presidente da Meredith Magazines, afirma que sempre que você pode fortalecer seu público e praticar a inclusão, é uma coisa boa e só faz crescer o seu negócio. Ele disse que Meredith já faz isso há algum tempo, embora, como outras empresas de revistas, ele pense que ainda há trabalho a fazer.

“Na verdade, acho que há duas maneiras de ver isso. Nº 1, pegar uma marca ou plataforma e perseguir um novo público ou uma nova comunidade. E o número 2, novas marcas, produtos e serviços voltados para uma comunidade específica. Acho que fizemos os dois. E vamos continuar a olhar para ambos ”, disse Olson.

A edição de 30 de novembro de 2020 da revista People, com Michael B. Jordan.

Shona Pinnock, diretora de diversidade e inclusão de Meredith, disse que acha que as mortes de Floyd, Breonna Taylor, Ahmaud Arbery, Tamir Rice, Sandra Bland e muitos outros exauriram emocionalmente muitos negros, incluindo ela mesma, e os deixaram entorpecidos. É por isso que ela disse que está determinada a promover mudanças significativas tanto dentro de sua empresa quanto no conteúdo entregue a seu grande público. Não falar sobre essas coisas, disse ela, não é a alternativa saudável.

“O que eu experimentei é que há uma apreensão de muitos colegas brancos em falar realmente sobre raça, porque está muito quente”, disse Pinnock. “Eles não querem dizer a coisa errada, então talvez seja por isso que evitam a conversa. Talvez eles não se sintam equipados para realmente articular de uma forma que não sintam que estão ofendendo alguém. Essa é a minha teoria sobre isso. Mas também acho muito revelador como às vezes as pessoas pensam que não existe racismo sistêmico e que ele não existe.

“Então, quando você vê esse influxo de todos esses negros nas capas de revistas recentemente”, disse ela, “é óbvio que não tínhamos sido incluídos antes deste ponto. E é por isso que isso parece notável, porque fomos apagados por tantos anos. ”

Na Marie Claire de Hearst, a recém-nomeada editora-chefe Sally Holmes me disse que, em sua mente, o foco na diversidade não é uma tendência - é uma mudança permanente. “Algo em que todos se esforçam constantemente para melhorar e que veio para ficar”, enfatizou Holmes.

Na Meredith, Elizabeth Goodman Artis, editora-chefe da revista Shape, e Laura Brown, editora-chefe da revista InStyle, disseram que as marcas Shape e InStyle praticaram a diversidade e a inclusão desde o primeiro dia de seus mandatos. Artis disse que, no que diz respeito a ela e a InStyle, nada mudou, a diversidade nas páginas de suas revistas ficou mais alta, tornando-os e suas equipes mais pró-ativos e conscientes.

“Olhando para o futuro, acho que obviamente toda essa experiência e tudo o que aconteceu neste verão trouxe mais uma vez as questões do racismo sistêmico neste país para o primeiro plano”, disse Artis. “Do jeito que eu vejo isso como um líder de marca e um tomador de decisões, como um pequeno pedaço de publicação e um pequeno pedaço do mundo do bem-estar, é importante para mim pensar sobre isso e apoiar isso. Nada mudou para mim, só ficou mais alto. ”

Brown concordou. Na InStyle, ela disse estar sempre atenta aos tons de pele e às imagens que aparecem na revista.

“Certamente me certifico de que, quando temos mulheres na revista, seja uma modelo ou a imagem de uma mulher, certifico-me de que temos uma ampla variedade de tons de pele e que as mulheres de cor sejam verdadeiramente representadas”, disse Brown.

Mas e os líderes das revistas que se recusaram a falar sobre esse assunto? Será que eles não sabem o que dizer ou não querem dizer publicamente?

“Eu ligo para o BS nesse grande momento”, disse Brown.

Tenho seguido e monitorado a indústria de revistas desde que vim para os Estados Unidos em 1978. Entrevistei todos os CEOs de todas as grandes empresas de revistas e centenas de editores e editoras ao longo de minha carreira. Nunca antes me deparei com o desafio de entrevistar alguém na indústria que 'não tivesse tempo' ou estivesse 'muito ocupado' ou 'com um prazo muito próximo' ou que 'preferisse ficar de fora' ou 'falaria como contanto que seja off the record ”- todas as respostas que recebi quando pedi a alguns que falassem comigo sobre a representação negra em suas revistas. A maioria estava disposta e ansiosa para fazê-lo, mas muitos não estavam. As pessoas mencionadas neste artigo estavam dispostas e felizes em fazê-lo.

Richard Dorment, editor-chefe da revista Men’s Health, disse que todas as revistas, incluindo a Men’s Health, podem usar esse despertar para fazer melhor. Na verdade, em sua carta ao editor de setembro de 2020, ele disse exatamente isso. Ele acredita que a revista não pode reivindicar ser uma defensora da saúde masculina se não refletir todos os homens, incluindo negros, latinos, asiáticos e indígenas. Ele jurou fazer melhor.

“Os esforços que fizemos ao longo do tempo para diversificar e expandir as histórias que são contadas e a saúde e o bem-estar que destacamos não foram suficientes - nem por um quilômetro”, disse ele.

Um porta-voz da Condé Nast me disse que embora eles sempre tenham acreditado na diversidade, eles querem continuar a crescer e expandir seu público.

“Nossas marcas têm um longo histórico de celebrar diversas ideias, perspectivas e talentos - algo que antecede os eventos deste verão”, disse o porta-voz. “Os últimos três meses serviram como mais uma prova de como é importante para nossas marcas e conteúdo continuarem a evoluir, e somos encorajados pelos esforços coletivos da indústria para elevar e amplificar novas vozes.”

Essas conversas são encorajadoras e promissoras. Foram as conversas que eu não fez têm com profissionais de revistas, aqueles que foram bloqueados por seus executivos de relações públicas em algumas, que são preocupantes e preocupantes.

Nunca imaginei as desculpas absolutas que receberia de alguns na indústria de revistas quando se tratasse de falar sobre assuntos e revistas negros. Foi um pouco assustador.

Sempre fui uma líder de torcida para a indústria de revistas e nunca estive no negócio de gritar ou envergonhar ninguém. Posso dizer honestamente que nunca esperei o silêncio como uma reação de alguns dos editores de revistas e editoras que contatei por um período de mais de um mês. Não estou citando nomes, mas o simples fato de as pessoas neste artigo serem as únicas que falaram comigo deve ser suficiente.

E, honestamente, deveria ser uma razão para acreditar que nem tudo é tão otimista quanto parece quando se trata da celebração da negritude na indústria das revistas convencionais. Hipocrisia ou mudança genuína? Talvez ambos.