Como ‘The Week’ cresceu a circulação, publicidade como Newsweek, outras revistas diminuíram

Outro

O sucesso surpresa de A semana , um transplante britânico lançado em 2002 e ridicularizado então como um retrocesso maluco, é uma história contada duas vezes . Mas o presidente Steven Kotok não se importa em dizer isso novamente, já que os problemas da Newsweek são citados como uma nova evidência de que a categoria de notícias semanais está em um estado de declínio terminal. Não é assim na semana, Kotok me disse em uma entrevista por telefone na segunda-feira. A publicidade subiu dois dígitos em 2009 e voltou a subir dois dígitos neste ano. A circulação cresceu de 100.000 no início da década passada para mais de 500.000 agora. Mesmo o digital - não é uma transição fácil para uma revista concebida como um resumo semanal - está decolando, com únicos passando de 300 mil por mês em janeiro de 2009 para cerca de 1,5 milhão agora. A semana é um caso clássico de ziguezague quando outros ziguezagueavam. Como a Time, Newsweek e U.S. News & World Report estavam se reposicionando longe de uma repetição das notícias da semana, o fundador da semana, Felix Dennis , pensei que havia um mercado para o tipo certo de “take 2” nos eventos da semana. O conceito teve ecos da visão original do Tempo de Henry Luce - um replay elegante que permite aos leitores ocupados se atualizarem com o que podem ter perdido. A maioria dos observadores com experiência em mídia não se impressionou. “A manchete do Wall Street Journal dizia:‘ Felix Dennis é louco? ’”, Lembra Kotok, “e eles não queriam dizer com raiva”. Notícias gerais sérias também pareciam um longo alcance para Dennis, cujo sucesso anterior, Maxim, encontrou um ponto ideal em algum lugar entre Esquire, GQ e Playboy. Mas Dennis achou que poderia construir uma publicação como a Maxim, tão popular com um grupo de leitores que eles pagariam uma boa parte dos custos comparativamente modestos e que uma base de anúncios associada 'cuidaria de si mesma', nas palavras de Kotok. A semana não deu lucro até 2008, disse Kotok, e ainda é administrada para crescimento, em vez de margens trimestrais robustas. “Para usar uma analogia com o beisebol”, disse o ex-Minnesotan, “somos como os gêmeos, focados em movimentos que valerão a pena daqui a três anos. Não somos como os Yankees, que podem sair e comprar o que precisam a cada temporada. ” A semana é elegante por design - 40 páginas ou mais - e agrega de uma variedade de fontes. Mas não é exatamente um resumo de notícias, de acordo com Kotok, e sim um exercício de contexto. A capa da edição atual é um desenho animado que mostra o presidente afundado no tórax na lama ao lado de um pelicano oleoso, com a manchete, 'Mancha que se espalha: o derramamento de óleo no Golfo prejudicará a presidência de Obama?' A ideia da revista foi arquitetada por um jornalista britânico na década de 1990, que não tinha experiência em negócios nem recursos para desenvolvê-la. Ele vendeu para Dennis, que já havia obtido um sucesso modesto na Inglaterra antes de lançar a edição americana com seu próprio editor e equipe. A amostragem ajudou. Aqueles que tentam frequentemente gostam. Assim, a Week cobra US $ 50 por um substituto do primeiro ano e empurra as renovadoras para cima US $ 10 por ano, disse Kotok, e obtém cerca de metade de sua receita de circulação. Parte do argumento para os anunciantes é que os leitores frequentemente identificam The Week como sua revista favorita e tendem a ler todas as edições por completo, o que leva menos de uma hora. A semana foi tão longe no outono passado quanto garantir que os leitores se lembrem de seus anúncios em uma taxa mais alta do que as colocações em títulos concorrentes - ou exibirá anúncios gratuitos até que o recall atinja esse nível. Para aqueles que pensam que a agregação pertence naturalmente ao formato digital e não ao impresso, Kotok responde que a rápida leitura das manchetes disponíveis nos sites do Google ou Yahoo é bem diferente da experiência reflexiva de fim de semana que seus leitores procuram. Ao mesmo tempo, Kotok admite, “tivemos dificuldade em traduzir o que fazemos para a web. O ciclo semanal é bom para nós ”, porque as primeiras rodadas de opinião já começaram,“ e podemos fazê-lo do nosso jeito e trazer uma perspectiva em um sentido mais amplo ”. O que eventualmente pareceu funcionar é uma versão abreviada da abordagem da revista - escolher três melhores abordagens sobre tópicos importantes como Gafe de Helen Thomas ou o árbitro estragando o jogo perfeito de Armando Galarraga . A publicidade na web veio em seguida, disse ele, atraindo alguns anunciantes que estão mudando seus orçamentos para o digital, como FedEx ou BMW, e outros com um ângulo que pode atrair os leitores de The Week. A Coca-Cola está na revista, por exemplo, mas defendendo a saúde infantil e os exercícios em vez de beber Coca. Alguns atribuíram o sucesso da Semana em grande parte ao seu modesto corpo editorial - atualmente com 17 cargos. Kotok disse que isso não é exatamente correto. “Trabalhamos bem em todos os departamentos - três em circulação e 15 em vendas ... mas nada disso importaria se o engajamento não fosse tão alto quanto é.” Kotok estava relutante em comentar sobre os problemas da Newsweek, embora o editor do The Week, William Falk e sua equipe sejam opostos opostos a Jon Meacham e companhia, lendo muito em silêncio e compilando-o com um perfil baixo em vez de circular na TV a cabo. Kotok se ofereceu como voluntário: “Meus pais (eles são divorciados) assinam a Newsweek desde quando nasci. Por isso tenho um carinho pelo produto. Eu adorei o que eles adicionaram no início do livro (como o recurso Convencional Sabedoria). Mas eu não sei o que vem por aí para eles. Eu realmente não tenho uma ideia do que a Newsweek deveria fazer; Estou apenas focado no que The Week faz. ” A semana parece seguir totalmente a frase de Jeff Jarvis Faça o que você faz de melhor, vincule-se ao resto ”Regra ou como O “conceito de porco-espinho” do autor de negócios Jim Collins o descreve: descubra o que você faz especialmente bem e concentre-se incansavelmente nisso - você sobreviverá a muitos dos animais maiores e mais vistosos.