Como o Minneapolis Star Tribune está impulsionando o crescimento digital pago enquanto mantém assinantes da versão impressa

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A principal meta de negócios para muitos jornais em 2020, especialmente os metrôs, é construir uma base de assinaturas digitais pagas.

Aqueles que começam tarde estão tentando fazer o exercício rolar, muitas vezes recorrendo a grandes descontos para aumentar os números. Outros, como o The Boston Globe (que ultrapassou a marca de 100.000), estão gerando receita suficiente para sustentar uma redação - mesmo que a mídia impressa diminua ainda mais ou desapareça.



O muito admirado Star Tribune em Minneapolis está na última categoria. O digital pago está em 90.000. O editor e CEO Mike Klingensmith disse-me no verão passado que está “inclinado” para o crescimento digital com uma meta de pelo menos 150.000 assinantes até 2025.

Mas há uma reviravolta. O Star Tribune também tem uma forte base impressa - especialmente no domingo - e planeja mantê-la assim. Um mantra de Klingensmith que se tornou familiar nas fileiras executivas do The Star Tribune é: 'O futuro é digital, mas o aqui e agora é impresso e digital.'

A título de ponto de exclamação, a tiragem paga de domingo do The Star Tribune está em 261.769 - a quinta maior do país.

Para uma imagem detalhada de como o The Star Tribune chegou lá, conversei com Arden Dickey, que acabou de se aposentar depois de mais de 40 anos no negócio e mais de meia década como consultor em tempo integral, então vice-presidente de circulação do The Star Tribune . Também falei com Steve Yaeger, o chefe de marketing de longa data da empresa, que agora acrescentou circulação ao seu portfólio.

O Star Tribune, descobri, faz algumas coisas críticas diferentes das práticas prevalecentes da indústria.

Seu acesso pago é acionado não por um certo número de artigos, mas por uma contagem de dias de visita - não necessariamente a mesma para cada assinante em potencial. (O Wall Street Journal fez a mesma mudança que aprendi no verão passado).

“Esta é uma forma de aumentar o engajamento, de não restringir o acesso demais enquanto o consumidor está nesse estágio de consideração, ao mesmo tempo em que é agressivo na conversão de leitores em assinantes pagantes”, disse Yaeger.

O Star Tribune tem uma oferta introdutória típica de grande desconto - 99 centavos. No entanto, ele dura apenas um mês. Então, a taxa salta para o preço total de $ 223,08, e isso não é negociável. Nem o The Star Tribune tenta reter assinantes cancelados com uma taxa de renovação baixa - como a Tribune Publishing, por exemplo, fez .

Os assinantes da versão impressa, sete dias por semana ou até dois dias, obtêm acesso digital completo gratuitamente. Mas os assinantes da mídia impressa apenas aos domingos devem pagar um prêmio se quiserem. Cerca de 20.000 de 94.000 fazem.

“Desta forma”, disse Dickey, “incentivamos a entrega em domicílio em vários dias, ao mesmo tempo em que obtemos um fluxo de receita significativo para os leitores impressos apenas aos domingos que ainda desejam nos ler online durante a semana.”

O Star Tribune usa um modelo de preços desenvolvido internamente que não desencoraja as assinaturas impressas. Muitos jornais usam a Mather Economics ou outros consultores para criar estruturas de preços digitais e impressas + digitais. Freqüentemente, como acontece com as passagens aéreas, isso resulta em taxas muito diferentes para assinantes semelhantes, com os preços anuais subindo para os $ 700 a $ 900 faixa para aqueles com maior probabilidade de pagar.

Dickey disse que respeita Matt Lindsay, presidente da Mather , que cresceu rapidamente com o boom da assinatura digital. Mas ele e seus colegas do The Star Tribune escolheram um caminho diferente. É um modelo de preço feito em casa, custando US $ 544,96 por um ano inteiro de impressão e acesso totalmente digital, mas sem muitos aumentos incrementais ou uma taxa de impressão muito alta, aparentemente empurrando os leitores apenas para o digital.

Dickey, que passou a primeira metade de sua carreira no Miami Herald, passou a se envolver totalmente com a mudança de ênfase para o digital. “Eu estava no auge (apenas da mídia impressa)”, disse ele, “e crescer no mundo digital é realmente mais simples. Você não precisa lidar com reclamações de assinantes ... Minnesota no inverno pode ser difícil. ”

Mas ele mantém uma medida de lealdade ao potencial da impressão. “Muitas das perdas foram autoimpostas - reduções geográficas ... e simplesmente má gestão.”

Como consultor, ele viu o pior dos dois mundos em alguns metrôs. Eles não haviam feito nada com a receita das assinaturas digitais, mas a impressão estava caindo rapidamente de qualquer maneira.

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No domingo, o The Star Tribune circula por todo Minnesota e em partes de vários estados adjacentes. A análise mostra que mesmo as áreas mais remotas continuam a ser lucrativas, disse Dickey.

Um mapa da distribuição de domingo do The Star Tribune (extraído do kit de mídia The Star Tribune)

Embora o The Star Tribune tenha alcançado o status de líder do setor, Dickey insiste que “não há mágica no que estamos fazendo”.

Minneapolis e o resto de Minnesota são um grande mercado de jornais, acrescentou ele, “mas não acredito que haja algo único nisso ... Existem muitos outros grandes mercados nos EUA que não desfrutaram do crescimento da assinatura digital que temos não tivemos, nem mantivemos assinantes da versão impressa tão bem quanto nós. ”

Na verdade, eu caracterizaria a abordagem do The Star Tribune como bloqueio e desarme, para usar um termo do futebol. Sentado em frente à minha mesa no Poynter, sem anotações (Dickey passa os invernos aqui), ele recitou estatísticas sobre quase todas as questões que levantei.

Como observei em dois anteriores histórias sobre a gestão da organização, o jeito do The Star Tribune é ter muitas iniciativas em andamento ao mesmo tempo e medidas rigorosas em relação aos benchmarks de cada uma. Os planos anuais a cada ano incluem um conjunto de metas de crescimento que cobrirão (ou quase isso) o declínio esperado na receita de publicidade impressa. Agora existe um novo plano de cinco anos em vigor.

Isso não quer dizer que todo lance do Star Tribune é um vencedor. “Estamos sempre tentando coisas que não funcionam!” Yaeger disse, oferecendo três exemplos do que foi tentado e abandonado.

“Acabamos com quase todos os 'dias de bônus', a prática de cobrar dos assinantes por dias de entrega que normalmente não fazem parte de sua assinatura, ou os produtos que eles têm de“ cancelar ”se não quiserem ser cobrados”. ele disse. “A prática não é amigável para o assinante e gera muita má vontade.

“No digital, aceleramos o ritmo e o rigor dos nossos testes, mas é claro que nem tudo dá certo. Em 2019, testamos uma assinatura apenas para esportes. Nosso teste inicial gerou um interesse decente do consumidor, mas não converteu a uma taxa que valesse a pena. Então, estamos refinando e testando novamente.

“Da mesma forma, testamos assinaturas digitais de baixo custo em cinco campi universitários em 2019, com resultados decepcionantes. No entanto, não consideramos nenhum teste uma falha. Temos que identificar e atingir novos públicos e testar novos produtos, e somos gratos por tudo que aprendemos. ”

Nessa linha, Yaeger e outros ficaram preocupados no ano passado com a possibilidade de “fadiga de assinaturas” - consumidores que gastam tanto em assinaturas de entretenimento como Netflix ou Amazon Prime que não há orçamento sobrando para notícias locais.

Então, eles encomendaram uma pesquisa a um parceiro acadêmico e à associação da indústria News Media Alliance.

Os resultados , embora não tenham sido testados em uma ampla amostra, foram encorajadores. Aqueles que gastavam pesadamente em entretenimento estavam mais inclinados a gastar na assinatura de um jornal local. Da mesma forma, aqueles que eram assinantes do Star Tribune eram mais do que menos propensos a assinar um ou mais jornais nacionais. (Isso tende a derrubar uma teoria minha de que o enorme crescimento da assinatura digital no The New York Times e no The Washington Post pode ser parcialmente às custas do declínio do setor local.)

Embora orgulhoso da resiliência impressa do The Star Tribune e contrário à redução dos dias da semana para entrega em domicílio, Dickey vê os fatores que impulsionam essa mudança em outro lugar. Conforme o número de impressões caem, ele disse, “a entrega fica cada vez mais cara ... Nosso custo é de até 27 centavos (por cópia) nos dias de semana e 56 centavos aos domingos ... Um motorista que costumava cobrir uma área de 10 milhas quadradas agora cobre 20 -área de milha quadrada. Em algum ponto, esse sistema vai quebrar ”.

Não declarado em nossa conversa (e nesta história) é que The Star Tribune excede fortemente a norma com uma redação bem equipada e mix editorial de alta qualidade. Isso inclui movimentos ligeiramente fora da caixa nos últimos anos, como reviver uma seção de fé e religião e lançar uma revista de formato elegante trimestral.

E o estabelecimento de metas é paciente. Dentro de alguns meses, o número de assinaturas digitais pagas ultrapassará e excederá o número de assinaturas impressas pagas nos dias da semana. Mas mesmo que as metas de 2025 sejam cumpridas, por causa do diferencial de preço, as assinaturas impressas ainda contribuirão com mais receita.

Em resumo, Dickey ofereceu não uma declaração, mas uma estatística. “Crescemos no digital pago 19,5% em 2018, 15,5% em 2019. E estamos planejando 10% em 2020. Isso é cerca de 45% em três anos.

Rick Edmonds é analista de negócios de mídia da Poynter. Ele pode ser contatado em redmonds@poynter.org.