Como o Charleston Gazette-Mail superou a falência, dispensas e mudanças de gestão para duplicar as assinaturas digitais

Negócios E Trabalho

O funcionário do departamento de pré-impressão do Charleston Gazette-Mail, Doug Poindexter, à esquerda, explica como as placas são feitas para a imprensa durante um tour na Reader Appreciation Night em 19 de setembro de 2019. (Foto de Chris Dorst / Charleston Gazette-Mail)

No outono de 2018, o novo editor do Charleston Gazette-Mail sentou alguns de seus funcionários em uma mesa de sala de conferências.

Ele tinha um objetivo: queria que as assinaturas digitais dobrassem em um ano.



“E todos nós olhamos uns para os outros como, como vamos fazer isso?” disse Greg Moore, que foi editor executivo por apenas seis meses.

Naquele ano, o jornal decretou falência, foi leiloado, conquistou novos proprietários locais e passou por demissões.

A equipe nem sabia por onde começar.

Mas em setembro, Moore escreveu uma coluna com algumas novidades : Apesar de 2018, em setembro, o Gazette-Mail conseguiu mais do que dobrar as assinaturas digitais. E eles fizeram isso com três meses de antecedência.

A vitória pode ser pequena - essas 4.341 assinaturas digitais representam atualmente 8,5% da receita de circulação.

Mas as mudanças que levaram o Gazette-Mail lá também foram bastante simples - um acesso restrito, ofertas de assinaturas agressivas, colaboração entre departamentos, parcerias nacionais e uma redação que está começando a abraçar seu papel de salvar a si mesma.

“Há alguns dias, você olha para o futuro dos jornais e não há muitas notícias boas”, disse Moore. “E esta é uma boa notícia.”

Quer mais informações sobre a transformação das notícias locais? Junte-se à conversa em nosso boletim informativo semanal, Edição Local.

O repórter do Gazette-Mail Eric Eyre, à direita, se prepara para brindar com a redação e o ex-editor executivo Rob Byers, à esquerda, depois que Eyre ganhou o Prêmio Pulitzer de Reportagem Investigativa de 2017. (Kenny Kemp | Gazette-Mail)

Sustentando a indignação

Na época em que Ken Ward Jr. chegou ao The Charleston Gazette como estagiário de verão em 1989, editor Ned Chilton já tinha morrido. Mas o mantra de Chilton - que o jornal deveria praticar 'ultraje contínuo' - permaneceu.

“Esse espírito e essa ideia do que era o jornalismo foi o que me fez querer vir para cá como um jovem repórter recém-saído da faculdade”, disse Ward, bolsista da MacArthur em 2018.

É o tipo de trabalho que Ward e seus colegas buscaram. Mas, com o tempo, eles viram o negócio do jornal piorar cada vez mais, à medida que a própria redação passava por uma montanha-russa de mudanças.

Em 2015, the Gazette fundido com o Charleston Daily Mail . Em 2017, o jornal combinado ganhou seu primeiro Pulitzer pela investigação de Eric Eyre sobre a crise de opióides. (The Charleston Daily Mail ganhou um Pulitzer em 1975 para redação editorial.) Em janeiro de 2018, o jornal declarou falência .

Na época, a equipe da redação foi informada de que o provável comprador era o Ogden Newspapers, que possui mais de 40 jornais diários nos Estados Unidos e tem sede em Wheeling, West Virginia.

Um grupo de leitores de longa data em Charleston entrou com uma petição junto ao juiz durante o processo de falência que enfatizou a importância da propriedade local. Em abril de 2018, um grupo de investidores locais juntou-se ao proprietário do jornal em Huntington, West Virginia, e fez uma oferta bem-sucedida pelo jornal .

Rob Byers, então editor executivo, era entre os demitidos na transição de propriedade, que foi um grande golpe para a redação, disse Ward.

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“Ele foi um editor que nos levou ao Prêmio Pulitzer - o nosso primeiro.” (Byers se recusou a comentar para este artigo.)

Moore, que começou no Gazette 23 anos atrás, foi nomeado editor executivo. Enquanto se recuperava da perda de um colega de longa data em Byers, Moore e outros começaram a trabalhar para redefinir o foco de uma redação menor na escolha de seus planos.

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Screenshot, uma oferta de assinatura do Gazette-Mail

O que funcionou

Para os jornais locais, a mudança para o digital foi mais lenta do que rápida, mas estamos começando a ver alguns sinais de sucesso. Em Whiteville, Carolina do Norte, The News Reporter aumentou a receita de assinatura digital em 493% , substituindo a receita perdida com os assinantes 'quase ao dólar', disse a editora Les High à Poynter em setembro. Em Charleston, Carolina do Sul, The Post and Courier aumentou as assinaturas digitais em 250% .

Os funcionários de ambas as redações começaram a usar dados para fazer melhores escolhas sobre o que cobrir. Ambos também têm proprietários locais. Essas coisas também são verdadeiras em Charleston.

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The Gazette-Mail está localizado e cobre a capital da Virgínia Ocidental, onde vivem pouco mais de 47.000 pessoas.

Aqui está o que funcionou para o Gazette-Mail até agora:

Eles esperam ser pagos por seu trabalho: Uma das coisas mais fáceis que a equipe do Gazette-Mail fez foi restringir seu acesso pago. Estava cheio de buracos e poderia ser violado acessando as redes sociais.

Também era mais uma garantia de pagamento.

Em determinado momento, há alguns anos, os leitores recebiam 10 histórias gratuitas por mês.

Agora, eles têm dois.

“As pessoas têm lido nosso material online gratuitamente há algum tempo e trabalhamos muito para disponibilizá-lo”, disse Moore. “Achamos que é um bom número. Achamos que é uma prova. ”

As ofertas para fazer as pessoas pagarem também são bastante agressivas.

As ofertas iniciais começam em 99 centavos de dólar por mês e chegam a US $ 13,95. Até agora, a maioria dos novos assinantes está pagando entre US $ 0,99 e US $ 7,99 por mês, disse Jim Heady, o editor. No início, ele se preocupava com o fato de que, depois que a oferta inicial terminasse e o preço subisse, as pessoas cancelassem, mas 'não foi o caso, o que foi realmente surpreendente para mim', disse ele.

Entre as taxas mensais de $ 7,99 e $ 13,95, o Gazette-Mail tem uma taxa de retenção de 85%.

Eles estão trabalhando juntos no jornal: O Gazette-Mail agora tem reuniões semanais de estratégia digital que incluem pessoas de circulação, marketing e editorial. Um exemplo - eles examinaram análises de histórias que geram assinaturas. Essas histórias são o mesmo trabalho de vigilância pelo qual o Gazette-Mail é conhecido.

Isso dá aos jornalistas um incentivo para dizer não às histórias que não seguem esses padrões, disse a repórter ambiental Kate Mishkin.

“Não vou perder meu tempo com uma história estúpida. Faremos um bom trabalho e encontraremos coisas que estão erradas e vamos expô-las e vamos consertar. ”

Eles estão contando suas próprias histórias melhor: Ward vê outra grande mudança - muitos dos jornalistas do Gazette-Mail estão começando a ficar melhores em explicar por que vale a pena assinar seu trabalho, tanto em interações pessoais quanto nas redes sociais.

“Sinceramente, acho que uma das principais coisas que a redação fez foi começar a nos promover e a promover a ideia de que somos membros da comunidade e estamos oferecendo algo que achamos que a comunidade precisa e, se você concordar, como sobre nos apoiar? ”

Eles se beneficiaram de algum reinvestimento: Muitos trabalhos críticos abertos de reportagem não foram preenchidos, disse Ward, mas os novos proprietários do jornal investiram em equipamento de podcast e treinamento para um podcast semanal.

Mishkin e outros lançaram o podcast Mountain State Morning em julho do ano passado. Quase um ano depois, quando ela foi aceita para treinar no Transom, um projeto da organização sem fins lucrativos Atlantic Public Media, os proprietários foram rápidos em aprovar a despesa, disse ela.

E recentemente, esse podcast conseguiu um patrocinador.

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“Isso mostra que quando você investe em algo, quando um proprietário está disposto a arriscar e colocar algum dinheiro no bolso, o resultado é muito melhor”, disse Mishkin.

Eles têm parceiros nacionais: The Gazette-Mail and Ward trabalharam com a ProPublica's Rede local de relatórios por dois anos. Esse projeto financia a posição de um repórter investigativo local e oferece apoio editorial. Atualmente, o jornal também conta com dois repórteres de Relatório para a América , que coloca repórteres em redações locais e os co-financia para missões de um e dois anos.

Ambas as parcerias, disse Ward, trouxeram uma nova energia para a redação e ofereceram um modelo de como ser uma organização voltada para a missão. Na ProPublica, disse Ward, todos parecem entusiasmados com o que estão trabalhando. Isso é algo que os repórteres precisam.

“Pelo amor de Deus, se você está entediado com a história que está escrevendo, o que o faz pensar que alguém estaria interessado em lê-la?”

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Captura de tela, Rede local de relatórios da ProPublica

Menos é menos

Os jornais locais são significativamente menores do que antes.

Esses números podem ser familiares agora, mas eles são úteis para entender as mudanças marcantes da indústria e a incapacidade de se adaptar rapidamente a elas: de 2008 a 2018, emprego em jornais locais encolheu em 47% , de acordo com o Pew Research Center.

Cerca de 30 pessoas trabalham atualmente na redação do Gazette-Mail.

Muitas equipes de jornais agora aceitam a ideia de que não podem ser todas as coisas ( eles nunca foram , mas isso é outra história.)

Ao conversar com pessoas em Charleston, isso surgiu algumas vezes:

“Eu acredito fortemente que a única coisa que você pode fazer com menos é menos”, disse Ward.

“... Em algum ponto, você não pode fazer nada, exceto menos com menos”, disse Moore. 'Isso é apenas lógico.'

Para ambos os homens, o Gazette-Mail é um local muito diferente daquele onde começaram a trabalhar no início da carreira. Eles tiveram que aprender a dizer não às notícias que já perseguiram, como um acidente grave na interestadual.

Moore lembra a si mesmo que a TV local estará lá e fará a cobertura.

“Se queremos ser o lugar que leva as pessoas a se inscrever porque fazemos coisas que ninguém mais faz, não é para lá que podemos apontar nossos recursos.”

Alguns leitores se opuseram à mudança, disse Ward, mas a equipe tentou explicar o que estão cobrindo e por quê, tanto pessoalmente quanto por meio de seu trabalho.

“Menos é menos” não é uma desculpa para resistir à experimentação, no entanto.

“Tenho certeza de que, em algum momento, alguém nesta redação talvez tenha dito 'Você não pode fazer menos com menos'”, disse Mishkin. 'E é verdade.'

Mas isso não significa que você não pode descobrir coisas novas, como ela e Catherine Caudill, uma editora assistente de notícias e editora, ensinaram sozinhas a construir um podcast, que agora tem um patrocinador e está trazendo um lucro.

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Os leitores do Charkeston Gazette-Mail, Tanya Ridding, à direita, e Marie Runyon, a segunda da direita, ambas de South Charleston, conversam com a estudante George Washington High School e colaboradora da Flipside Susan Prigozen, à esquerda, e a editora de notícias e editora da Flipside Leann Ray, a segunda da esquerda , na Noite de Apreciação do Leitor do Charleston Gazette-Mail durante Art Walk 18 de setembro de 2019, (Foto de Chris Dorst / Charleston Gazette-Mail)

O que Chuck Todd disse

Ainda chutando

A próxima meta de assinatura digital para o Gazette-Mail é chegar a 5.000 até o final do ano, disse Heady, o editor. Até o final de 2020, ele gostaria de dobrar isso, fazendo assinaturas digitais perto de 20% da receita de circulação.

“E eu acho que pelo jeito que eles estão indo, isso pode muito bem acontecer.”

O Gazette-Mail tem suas dificuldades financeiras, como qualquer outro lugar, disse ele. O desempenho geral é bom. Poderia ser melhor.

Mas eles alcançaram um objetivo e o fizeram trabalhando juntos, disse ele.

“É como, uau, por que não fizemos isso há 20 anos?”

Como qualquer redação, nem todo mundo se converteu às mudanças no Gazette-Mail, disse Ward.

Ele entende por quê.

Seus colegas olham ao redor e veem cadeiras vazias, colegas de trabalho perdidos e batidas descobertas. As coisas não são como costumavam ser.

Mas os leitores não se importam com nada disso, disse Ward.

“A menos que estejamos mostrando aos nossos leitores alguma força, coragem e coragem, eles simplesmente vão parar de ler e ver o que está no Facebook hoje.”

É hora de os jornalistas locais saírem do tatame e voltarem ao jogo, disse ele, “mostre aos nossos leitores que estamos vivos e ainda estamos aqui e ainda estamos chutando”.

Kristen Hare cobre a transformação das notícias locais para Poynter.org. Ela pode ser contatada em khare@poynter.org ou no Twitter em @kristenhare

Correção: em uma legenda, Eric Eyre e Rob Byers foram identificados erroneamente. Pedimos desculpas pelo erro. Foi corrigido.

Atualização: a história foi atualizada para incluir a menção ao Prêmio Pulitzer de 1975 do Charleston Daily Mail.