Uma história de sucesso oculta - para a circulação de jornais, os custos diminuíram e as receitas aumentaram

Outro

Para a noção amplamente aceita de que o negócio dos jornais está indo para o inferno em um balde, aqui está uma curiosa exceção: as receitas de circulação (e os lucros) aumentaram nos últimos anos, ao mesmo tempo que as despesas foram substancialmente reduzidas.

Os detalhes do caso são apresentados na 15ª edição de um relatório do Jornal da Associação da América repleto de dados, Circulation Facts and Figures, lançado esta semana ( gratuito apenas para membros da NAA).



Entre 175 jornais que responderam a uma pesquisa da NAA, a “contribuição final” mediana da circulação aumentou de 42,6% em 2011 para 56,1% no ano passado. Isso não é a mesma coisa que uma margem de lucro - uma vez que a circulação (como publicidade) deve produzir receitas bem acima das despesas operacionais do departamento para realizar outras partes da empresa, como a redação e a sala de imprensa.



No entanto, John Murray, vice-presidente de desenvolvimento de público da NAA e autor do relatório, disse que a importância dessa melhoria não deve ser subestimada.

“Acho que não contamos muito bem a história de como a indústria conseguiu se manter lucrativa após cinco a sete anos de queda na receita de anúncios”, ele me disse em uma entrevista por telefone. “As pessoas pensam que se trata (de tudo) de cortes na redação, mas a parte da receita do consumidor e a economia operacional são um fator muito maior.”



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Gráfico: Gurman Bhatia / Poynter

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Em um jornal típico, descobriu Murray, a taxa média para uma assinatura de sete dias por uma semana aumentou de $ 3,66 em 2008 para $ 4,50 em 2011 para $ 5,74 em 2014. Isso é um aumento de 64% ao longo dos seis anos. E três quartos dos jornais agora também cobram de não assinantes pelo acesso digital.

Normalmente, a assinatura impressa de preço mais alto é fornecida com acesso digital. Quase 60 por cento das “entradas pagas” em 2014 foram para esta combinação.



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Os preços das cópias individuais aumentaram de forma semelhante, com US $ 1,00 por dia e US $ 2,00 no domingo, agora padrão. Muitas empresas também cobram um prêmio pelo jornal maior publicado no Dia de Ação de Graças.

Os indicadores do lado das despesas das operações de circulação são um pouco mais complexos.



  • O noticiário operado por moedas tradicional está desaparecendo rapidamente, com 40% menos nas ruas desde 2008 nos jornais pesquisados. Em vez disso, usar pontos de venda é mais barato para atender e resulta em uma melhor taxa de venda por distribuidores. (Além disso, nem todo mundo tem $ 2 em troco para comprar um jornal de domingo em uma prateleira, caso desejem).
  • Terceirizar algumas entregas em domicílio, como fazem a maioria dos jornais com mais de 50.000 exemplares em circulação, e distribuir outras publicações (como os jornais nacionais) são vantagens financeiras.
  • “Os departamentos de público e circulação estão vendendo menos assinaturas e mais bem direcionadas, e o resultado são menos paradas, menores volumes gerais de entrega em domicílio e menos despesas”.
  • A maioria está aceitando taxas de reclamação ligeiramente mais altas (sobre entregas perdidas ou atrasadas ou papéis molhados) e descobrindo que isso é um benefício do lado dos custos.

A maior parte do relatório é sobre a circulação impressa - já que é onde está a maior parte do dinheiro. Mas Murray também observa o crescimento da audiência digital em até 10 por cento, medido pela contagem de visitantes únicos da Comscore de março de 2014 a março de 2015.

Mas ele nota um par de esquisitices. De acordo com um estudo separado da Nielsen Scarborough, pouco mais da metade dos assinantes lêem apenas a versão impressa de seu jornal local. As combinações exclusivamente digitais respondem por cerca de 20 por cento e impressão + digital por outros 29 (ver gráfico).

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Na mesma linha, apenas um quarto dos assinantes da mídia impressa ativam sua conta digital. Isso apesar da impressão + digital agora responder por bem mais da metade das novas assinaturas vendidas.

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O que da?

Murray ofereceu três explicações em nossa entrevista (e eu acrescentaria mais algumas):

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  • Parece que os assinantes de longa data, provavelmente muitos deles mais velhos, têm interesse muito limitado em obter notícias locais digitalmente. Portanto, os novos assinantes são um grupo diferente dos fiéis à mídia impressa.
  • Há muita variação por tamanho de circulação. Jornais com mais de 200.000 exemplares representam respeitáveis ​​61%. Murray disse que conhece duas redes, que gastaram muito tempo e dinheiro na ativação e agora têm como meta taxas na década de 70.
  • Enquanto melhora, o processo de ativação / senha permanece sujeito a falhas. Algumas pessoas tentam se registrar, encontram um obstáculo e desistem.

Também me pergunto se muitas organizações menores oferecem tão pouco conteúdo digital distinto que os leitores da impressão acham que não vale a pena se dar ao trabalho ou obter o que precisam sem acionar o limite de acesso pago para artigos gratuitos por um mês.

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Murray disse que a resposta da pesquisa caiu de cerca de 300 nos últimos anos para 175 - apenas um oitavo dos cerca de 1.400 jornais diários dos EUA. Ele especulou que, com equipes reduzidas, os executivos do público podem estar muito ocupados para preencher o questionário. Em redes com funções de circulação centralizada, rastrear os números de papéis individuais seria duplamente difícil.

O estudo não oferece uma comparação ano a ano da receita de circulação. Um estudo separado da NAA, ainda não feito para 2014, encontrou ganhos de cerca de 4,6 por cento em 2012 e 3,7 por cento em 2013. Murray disse que sua melhor estimativa é que em 2014 as receitas de circulação 'ainda estavam aumentando, mas a uma taxa decrescente' - talvez cerca de 2,5 por cento.

Outra questão fora do escopo do estudo de Murray é o impacto dessas mudanças - mais receita, mas menos volume - na publicidade. Provavelmente no balanço, é negativo, disse Murray, especialmente porque na importante categoria de encartes pré-impressos, as colocações são precificadas de acordo com a quantidade de papéis distribuídos.

Para publicidade local comum, ter um público menor, mas mais engajado, pode ser mais complicado. A circulação distante ou assinaturas de teste baratas para aqueles que não estavam todos interessados ​​provavelmente eram em grande parte desperdício. Portanto, se os anúncios continuarem atraindo clientes para a loja, disse Murray, o valor deles pode não estar caindo.

Sei que existem poucas formulações mais irritantes para os sobreviventes da redação do que 'fazer mais com menos'. Na evidência do relatório de Murray, no entanto, parece que os colegas em circulação fizeram exatamente isso.