Gimlet Creative, um dos primeiros participantes do podcasting de marca, agora está aberto para negócios

Negócios E Trabalho

John Henry (à direita) apresenta 'Open for Business', o primeiro podcast da Gimlet Creative.

Há uma cena de “ Comece ”- o popular podcast confessional sobre como iniciar um negócio - que mostra dois jornalistas lutando com um dilema que as redações de todo o mundo enfrentam.



Como muitos fazem, O episódio concentra-se nas lutas da Gimlet Media, a empresa por trás de uma família de podcasts, incluindo “ Responder todos , '' Show de mistério ”E“ StartUp ”propriamente dito.



A preocupação desta vez? Se as empresas vão pagar pela variedade de conteúdo de marca do Gimlet, histórias que parecem jornalismo produzido a pedido de um anunciante.

Após uma ligação decepcionante com um cliente em potencial, o Diretor de Criação Nazanin Rafsanjani se preocupa que os anunciantes “não farão essa coisa extremamente restrita que estamos dispostos a fazer, que é torná-lo um podcast super caro de marca branca que nós não distribuir ou passar por nossa própria conta, de qualquer forma ou forma. ”



“Eles querem que façamos um podcast para eles, que colocamos em nossos canais e eles editam conosco”, diz ela no episódio, lançado em novembro. “... Claro que é isso que eles querem! Porque seria ótimo para eles. ”

Meio ano depois, essas dificuldades iniciais parecem ter sido resolvidas. Na semana passada, a Gimlet Media lançou 'Open for Business', seu primeiro podcast de marca, com eBay . O primeiro episódio segue todas as falas ditas por Rafsanjani em novembro: não é distribuído pelos canais editoriais da empresa, não é passado como uma produção editorial e não é produzido pela equipe editorial de Gimlet.

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Em vez disso, vem rotulado como o esforço inaugural da Gimlet Creative, a equipe de quatro pessoas da Gimlet Media que faz a publicidade da empresa e os podcasts de marca. A equipe, liderada por Rafsanjani, produziu o podcast de seis episódios em parceria com o eBay, o que significou que a empresa de leilões online tinha a palavra final sobre a direção e o conteúdo de cada parcela.



Mas o primeiro episódio apresenta muitas das mesmas técnicas de narrativa que definiram os podcasts editoriais da empresa: um apresentador envolvente, reportagem completa, um arco de história bem definido e acréscimos pessoais incomuns. Ele ainda apresenta o mesmo tipo de música de abertura instrumental peculiar que se tornou um grampo dos shows do Gimlet.

No entanto, há diferenças claras: embora o podcast seja sobre empreendedorismo em geral, ele apresenta conversas relacionadas ao eBay. Por ser um anúncio, não contém nenhum outro anúncio. E, em várias ocasiões, o anfitrião revela a influência do eBay, como exigido pelas diretrizes de publicidade da empresa .



“Foi muito importante para nós tê-lo em todas as mostras de arte e em todas as descrições”, Rafsanjani disse a Poynter em uma entrevista. “Porque mesmo que o divulguemos duas vezes, se você está ouvindo no minuto três, você pode não ter ouvido isso. Então, tentamos ser o mais transparentes possível. ”

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Embora 'Aberto para Negócios' seja a primeira incursão do Gimlet em podcasting de marca, o conceito não é inteiramente novo. Panoply, a empresa de podcasting do Slate , no ano passado lançou “The Message”, um podcast ficcional de ficção científica que atingiu o topo da classificação do iTunes com uma mistura atraente de escrita profissional, atuação e design de som.

“Open for Business” difere de “The Message” por ser um podcast de não ficção, mas os primeiros resultados indicam um interesse semelhante entre os ouvintes. Embora Gimlet Media não tenha divulgado quantas vezes foi baixado, 'Open for Business' subiu para o topo do ranking do iTunes na segunda metade da semana passada, o que significa que rapidamente acumulou uma mistura de novas assinaturas, avaliações e downloads totais.

Esse sucesso inicial sem dúvida se deve em parte aos anúncios pagos em outros programas da Gimlet Media, incluindo “StartUp” e “Reply All”. Mas também pode ser devido ao fato de que o podcast também parece mais uma peça jornalística divertida do que um anúncio tradicional.

“Não podemos forçar as pessoas a ouvir esses programas”, disse Matt Lieber, cofundador da Gimlet Media. “Se você está na web, pode comprar tráfego. ... Mas você não pode fazer isso em podcasts. Você realmente tem que fazer algo bom e prender as pessoas e prender a atenção delas. E isso é realmente fundamental para a forma como fazemos e promovemos isso. ”

O podcast também é um caso de teste para o que Lieber espera que eventualmente se torne uma parte significativa dos negócios da empresa em geral. A Gimlet Media não torna públicos seus números de receita, mas Lieber prevê que os podcasts de marca representarão uma 'porcentagem de dois dígitos' da receita geral da empresa em 2017. Os pacotes de negócios que incluem um podcast de marca e anúncios promocionais em outros programas do Gimlet são normalmente com preço de “seis dígitos ou mais”; Lieber os vê como centrais para a estratégia de Gimlet de desenvolver um fluxo de receita diversificado.

O que o eBay ganha? A empresa diz que a natureza íntima e longa do podcasting influenciou sua decisão de contar as histórias da empresa com áudio. Eles considerarão um sucesso se os proprietários de pequenas empresas acharem que é interessante ou útil e saírem do podcast com uma melhor compreensão do que a empresa faz.

“Experimentamos diferentes maneiras de contar essas histórias e extrair alguns desses insights delas, mas não encontramos realmente o meio ou a plataforma certa para fazer isso bem”, Annie Lupardus, diretora de liderança e comunicações de vendedores no eBay, disse em um e-mail. “Podcasting parecia um meio lógico e realmente do tamanho certo para nós, já que é um pouco mais íntimo e longo.”

Assim como sua equipe editorial, a Gimlet Media vasculhou redações para encontrar seus produtores. Katelyn Bogucki, a contratação mais recente da Gimlet Creative, foi fundamental para lançar os esforços de podcast do The Huffington Post. Frances Harlow, uma produtora de conteúdo de marca, foi anteriormente produtora associada do 'Planet Money' da NPR. E a própria Rafsanjani foi anteriormente uma produtora sênior do “The Rachel Maddow Show” no MSNBC. Nicole Wong, o quarto membro da equipe, veio do Grupo SJR, uma agência de publicidade.

Rafsanjani planeja aumentar sua equipe ao longo do tempo para atender à demanda dos anunciantes. A equipe já está trabalhando em um projeto com a HP Enterprise e planeja começar um projeto com o Spotify previsto para o verão e outono. A Gimlet Creative não busca um número específico de funcionários, mas Lieber observa que ainda é cedo para podcasts de marca, com clientes adicionais provavelmente saindo da toca.

“Eu sei que isso vai soar ao estilo Poliana, mas não pensamos muito sobre a competição”, disse Lieber. “Não é que não existam outras grandes empresas de podcast por aí - existem. Mas a indústria está crescendo tão rápido neste ponto que o sucesso de qualquer jogador neste lugar é o nosso sucesso também. Sinto que estamos todos criando novos ouvintes e aumentando o tamanho do bolo da indústria, e isso é bom para todos nós. ”