O Fresno Bee usou sprints para fazer experiências com cobertura alimentar e alcançou mais assinantes digitais

Relatórios E Edição

Captura de tela, Instagram de Bethany Clough

Poynter e o American Press Institute se uniram novamente esta semana para dar uma olhada mais profunda no que está funcionando nas notícias locais. Aqui, você pode ler como os jornalistas do The Fresno Bee mudaram a forma como cobrem alimentos, e na Better News , saiba como The Sacramento Bee usou as lições do Table Stakes para experimentar rapidamente e se manter ágil.

No ano passado, o The Sacramento Bee estabeleceu uma meta de aumentar as assinaturas digitais para 54.000. ( Em junho do ano passado , eles tinham cerca de 15.000. Em maio, eles alcançaram 22.000.) Eles pegaram emprestado um conceito que estão usando para ajudá-los a chegar lá dos desenvolvedores - sprints.

Em segmentos de seis a oito semanas, eles testaram quatro grupos de público para ver o que levou a assinaturas em cada grupo. (Você pode ler sobre as estratégias e resultados na Better News .) Um desses grupos era comida e bebida. E uma coisa que os dados mostraram aos editores foi que as pessoas queriam uma cobertura de “alta utilidade”, disse Lauren Gustus, editora regional da McClatchy para a Califórnia, Idaho e Washington.

Em Sacramento, os editores não viram muito crescimento nas assinaturas digitais da cobertura alimentar (a redação estava usando uma tecnologia de rastreamento menos sofisticada na época, disse Gustus, então eles não terminaram de experimentar).

Mas quando o Fresno Bee tentou mais tarde um experimento sprint semelhante com cobertura alimentar, funcionou.

chuck norris morto aos 80 anos de idade

Relacionado: a equipe de público do Philadelphia Inquirer parou de investir todo o seu tempo no Twitter (e o tráfego de referência permaneceu o mesmo)

De 1º de fevereiro a 31 de maio, Bethany Clough, o restaurante e repórter de varejo do Bee:

  • Primeiro na redação em conversões diretas de assinatura
  • Em segundo lugar na redação em histórias que levaram a uma conversão
  • Primeiro em visualizações de página de assinante
  • Primeiro em visualizações de página

Veja como ela e a editora de crescimento da McClatchy na Califórnia, Jennifer Robillard, abordaram o sprint, o que eles mudaram e o que aprenderam.

Captura de tela, The Fresno Bee

Para começar, os jornalistas envolvidos em todos os sprints em Fresno e Sacramento criaram um conjunto de critérios para selecionar seus públicos. Esses critérios incluíam as seguintes perguntas: Quais áreas eles poderiam possuir? Que trabalho eles poderiam fazer por essas pessoas? Essas pessoas se identificam como parte de um grupo?

“Acho que às vezes usamos demais a palavra público”, disse Gustus. “O que realmente estamos procurando é que eles sejam uma comunidade aqui.”

Houve lacunas na cobertura que a redação poderia fechar? Se sim, eles esperavam ver a recompensa em um aumento no número de assinantes apenas digitais.

Depois de identificar as comunidades que poderiam servir melhor, a redação extraiu anos de análises de cobertura de alimentos e bebidas para obter uma linha de base do que funcionou e do que não funcionou.

“Poderíamos escrever sobre o Cracker Barrel o dia todo”, disse Gustus. “Nós não. No entanto, se olharmos para trás na análise, vimos que havia um desejo por essa cobertura de alta utilidade. ”

As pessoas queriam saber quais mercearias locais estavam chegando e fechando. Eles se preocupavam com as aberturas e fechamentos de restaurantes.

Eles não estavam lendo críticas clássicas de restaurantes.

Depois de identificar o quê e como, a redação se voltou para o quem. Quem aqui seria bom em um sprint? Quem estaria interessado?

Por fim, a redação pesquisou os leitores e conversou com eles no processo, perguntando o que eles gostariam de ver mais. Os sprints são feitos para se moverem rapidamente, então eles não pararam para grupos de foco, disse Gustus, mas usaram as mídias sociais e os formulários do Google para obter feedback.

Em Fresno, a meta de crescimento de Clough durante o sprint era agressiva, disse Gustus.

'E ela soprou para fora da água.'

É difícil fazer uma ligação direta entre o sprint em si e o crescimento de assinantes, disse Gustus, mas Fresno viu um crescimento de 4% em assinantes apenas digitais durante esse tempo e as histórias de Clough alcançaram mais assinantes atuais, aumentando as visualizações de página de assinantes em 95%.

O pressuposto aqui, disse Gustus, é que esses são os tipos de histórias que levarão a conversões a longo prazo.

Captura de tela, The Fresno Bee

Aqui está o que o Fresno Bee aprendeu com sua corrida de cobertura de alimentos:

  • Localizar tendências nacionais não funcionou. Embora Clough pudesse localizar uma história rapidamente, a maioria das pessoas não clicava e as histórias tinham baixo envolvimento. “Então, realmente se tratava de servir aos leitores locais”, disse Robillard.
  • O dia em que você publica é importante. 'Não nas sextas-feiras', disse Clough. Os dados disseram que a cobertura alimentar teve melhor desempenho de terça a quinta-feira. Ela lançou recentemente um boletim informativo sobre alimentos na quarta-feira. Ela nunca publica nada depois do meio-dia de sexta-feira.
  • Obtenha feedback do leitor antes de começar. Esta é uma prática bem documentada agora, e Clough também obteve sucesso com ela, pedindo aos leitores que a maioria dos alimentos de Fresno e melhores pátios de restaurante para jante com cães.

Relacionado: Quer mais informações sobre a transformação das notícias locais? Inscreva-se no Local Edition, nosso boletim informativo semanal

  • Recircule o que você já cobriu. Só porque você escreveu algo na semana passada, no mês passado ou no ano passado, isso não significa que todos os interessados ​​viram. Clough ficou boa durante sua corrida em pensar sobre tópicos que ela poderia ressurgir ou como poderia agregar sua própria cobertura para apresentá-la a novos públicos. O valor de um mês de aberturas e fechamentos é colocado em uma rodada no final do mês, por exemplo.
  • Fale e peça a editores que possam ajudar a destacar seu trabalho. Seja por meio do tratamento proeminente da página inicial ou do amor nas redes sociais, é só perguntar As redações estão ocupadas e todos têm prioridades diferentes. Mas um holofote faz a diferença.
  • Cobertura alimentar de “alta utilidade” e histórias e análises culturais podem existir ao mesmo tempo. Você pode escrever histórias de abertura e fechamento rapidamente e ter tempo para dar uma olhada mais significativa em como a comida conecta uma comunidade, disse Gustus. “É normal morar em vários lugares.”

Screenshot, novo boletim informativo de comida do Fresno Bee

Para Clough, o sprint ofereceu tempo suficiente para criar novas rotinas e uma nova abordagem para sua batida. Agora que seu sprint acabou, isso não vai acabar.

A corrida também funciona para tirar a redação da confusão do dia-a-dia, disse Robillard.

“Ficamos exaustos. Somos puxados em direções diferentes. ”

Ter benchmarks e reuniões regulares durante todo o sprint o mantém responsável, disse ela.

Relacionado: Como a equipe de alimentos do Times-Picayune se transformou

Aqui está uma lição final: 'Basta ir', disse Gustus. “Uma das melhores coisas que aprendemos no Table Stakes é que você pode criar do seu jeito em qualquer projeto.”

Pode funcionar. Você pode precisar fazer um pivô. Tudo bem porque você não investiu meses em planejamento, análise e reuniões. Basta criar uma linha de base, obter dados e a pessoa certa e ver o que acontece.

“Nossa rotina diária em qualquer redação costuma ser difícil de quebrar”, disse Gustus. “Na medida em que você possa encontrar algum tempo para experimentar seu caminho para o sucesso, você contribuirá para o sucesso e a sustentabilidade em sua redação, que será dramaticamente diferente de entrar pela porta e fazer a mesma coisa que você fez ontem . ”