Um novo estudo de publicação argumenta que as assinaturas digitais pagas são o único caminho para o crescimento

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'Editores que não estão usando assinaturas digitais devem começar'

Cortesia do The Subscription Economy Index.

A plataforma de tecnologia Zuora está no negócio de venda de software para cobrança de assinatura - para uma variedade de setores, como telecomunicações ou manufatura, não apenas editorial. Também elabora um relatório anual com dados extraídos de uma base de 1.000 clientes.



O Edição 2020 , lançado quarta-feira, traz um mix de boas e más notícias para o segmento editorial. Resumindo: o volume de assinaturas continua a crescer mesmo durante a pandemia, mas os anúncios (medidos por outras fontes) estão afundando ainda mais rápido do que antes e continuarão diminuindo.



Portanto, “os editores que não estão usando assinaturas digitais devem começar”, recomenda o relatório. Aqueles que já estão desenvolvendo essa base têm os dados para envolver mais profundamente o público e vender-lhes novos serviços.



Outras descobertas de título:

  • A receita de assinaturas tem aumentado em um ritmo saudável há alguns anos. A taxa de crescimento desacelerou, mas ainda apresenta tendência de alta. A publicidade, por outro lado, tem se mantido estável nos últimos anos - caindo para os jornais, embora um pouco melhor para as mídias sociais e streaming de TV. No final do ano passado e até agora em 2020, no entanto, a publicidade está diminuindo drasticamente.
  • A rotatividade - a perda de assinantes anteriores - na publicação é maior do que em alguns outros setores, mas, surpreendentemente, não piorou durante a pandemia. Alguns usuários, é claro, caíram em vez de renovar à medida que os orçamentos familiares apertavam, mas geralmente eram substituídos por uma porcentagem mais alta do que o normal que queria se manter informada e, portanto, estava disposta a pagar.
  • Para publicações legadas, a preferência de 5 para 1 dos leitores mais jovens pela impressão digital reforça a necessidade de construir esse negócio (enquanto mantém o volume de anúncios o mais alto possível), em vez de aumentar as assinaturas impressas.

Outra próxima etapa: “Para evitar rotatividade e demonstrar valor para os clientes, publicações menores ou de nicho podem considerar embalagens ou pacotes criativos; por exemplo, o anúncio recente da Bloomberg Media de parceria com o The Athletic. ”

Falei com Amy Konary, que supervisiona o estudo do Índice de Economia de Assinatura e é diretora do que ela descreveu como um “think tank para ajudar os clientes Zuora”.



As assinaturas de serviços de streaming de entretenimento não têm se saído tão bem quanto as publicações nos últimos meses, disse ela, e há um motivo para isso.

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“Você assina com grandes expectativas. Se você descobrir, depois de alguns meses, que não está usando muito o serviço, você pode abandonar ... As assinaturas de publicações tendem a ser por um período mais longo - um ano ou seis meses para uma oferta introdutória. Assim, você tem mais tempo para avaliar o quão útil é. ”

Depois que o relacionamento é estabelecido, as renovações não são difíceis de vender. Ela ofereceu um exemplo em publicação business-to-business, Standard and Poor’s, que depois de um ou dois anos se torna parte de um conjunto de serviços de informações financeiras embutidos nas operações de uma empresa.



Conseguir isso quando uma publicação vende para consumidores em vez de empresas é mais difícil, mas está longe de ser impossível. Ela cita o caso óbvio do The New York Times, que ainda está aumentando sua base de assinaturas para 6 milhões e, de acordo com a empresa, continua a manter sua taxa de conversão nas assinaturas com descontos mais recentes.

O Times também ilustra uma oportunidade disponível à medida que um produto por assinatura amadurece, disse Konary. Ele tem dados suficientes para segmentar o público e identificar mercados potenciais para serviços complementares ou independentes, como verticais para palavras cruzadas, culinária e agora podcasts.

A mesma lógica se aplica às ofertas em pacote, como Bloomberg e o Atlético ou a recém-anunciada oferta de assinatura dupla para The Washington Post e Financial Times. São veículos de publicação digital bem-sucedidos, sem dificuldades. Eles podem manter o ímpeto de crescimento por meio de vendas cruzadas.

A combinação Post / FT faz sentido mais óbvio do que Bloomberg e The Athletic. No entanto, disse Konary, a Bloomberg pode identificar leitores de negócios que também gostariam de verificar a cobertura esportiva em profundidade, e os dois podem colaborar em tópicos de negócios esportivos.

Konary concordou com minha avaliação de que as muitas tentativas de oferecer acesso a uma ampla gama de publicações, como Apple News ou Tony Haile’s Scroll, podem ser mais problemáticas. Um recurso especial, como o bloqueio de anúncios, pode ser atraente, mas, disse ela, 'é como nos velhos tempos da TV a cabo, em que você tinha 300 canais, mas só usava quatro ou cinco'. Opções mais personalizadas são mais atraentes - uma escolha entre dezenas ou centenas de sites pagos parecerá demais para muitos.

O estudo também rastreia tendências de assinatura em setores onde o conceito parece menos adequado - saúde, por exemplo, onde os sistemas de telemedicina estavam em ascensão mesmo antes da pandemia, ou manufatura, onde o monitoramento digital remoto do desempenho da máquina está crescendo.

O mesmo princípio se aplica a todos os setores, disse Konary. O segmento de assinatura mais novo, geralmente muito menor, cresce mais rápido do que o legado de um item por vez.

Voltando à publicação, perguntei a Konary se ela achava que construir assinaturas pagas e o potencial de vincular serviços ou publicações relacionadas era viável para jornais locais e locais digitais menores.

“Espero que sim”, disse ela. “Precisamos reinventar a publicação ... (para manter o jornalismo local) ... Infelizmente, isso leva um tempo.”

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Rick Edmonds é analista de negócios de mídia da Poynter. Ele pode ser contatado em redmonds@poynter.org.