A revista Essence 'deve mostrar que é autenticamente negra o suficiente para nós' após a remoção do editor executivo branco

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A Essence Magazine é talvez uma das marcas mais fortes do país quando se trata de saber como atingir as mulheres afro-americanas. Mas essa marca foi criticada, mais recentemente, depois que postagens racialmente insensíveis foram descobertas na página pessoal de seu editor administrativo no Facebook.

Como um homem branco, a nomeação de Michael Bullerdick para um dos principais cargos em uma revista que atende mulheres negras foi controversa do começo . Desta semana revelação de que a página de Bullerdick no Facebook continha opiniões de extrema direita - muito diferentes daqueles mantidos pelo público principal da revista - parecem validar as preocupações dos leitores levantadas quando a Bullerdick foi contratada há nove meses.

As postagens incluíam representações negativas do presidente Barack Obama e do procurador-geral Eric Holder, bem como uma caricatura do reverendo Al Sharpton como um cafetão de corrida, vídeos do ativista James O’Keefe e recomendações de leitura para sites conservadores Eventos Humanos e TownHall.com .



As postagens do Facebook foram relatadas pela primeira vez no domingo por Richard Prince, do Maynard Institute for Journalism Education , que trabalha para melhorar a diversidade nas empresas de mídia dos EUA. Na segunda-feira, Bullerdick e a revista decidiram se separar mutuamente. Bullerdick agora trabalha na divisão de livros da Time Inc., empresa controladora da Essence Magazine. Mas sua reatribuição veio tarde demais, pois as histórias sobre as postagens de Bullerdick no Facebook já haviam começado a se espalhar pelo ciberespaço, forçando os líderes da revista a fazerem o controle de danos e deixando os leitores se perguntando se Essence ainda representa mulheres negras .

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“Vamos ser claros: Bullerdick ser branca não é o problema, embora se possa argumentar que existem milhares de talentosas jornalistas negras excluídas de organizações brancas que estariam bastante qualificadas para falar sobre a experiência feminina negra na América”, escreve o Dr. Boyce Watkins , um professor de finanças da Syracuse University que faz um blog sobre a cultura negra. “O que é mais problemático é o fato de que Bullerdick é um cara que se identifica com os valores e crenças daqueles que trabalham noite e dia para preservar o compromisso de longa data de nossa nação com a desigualdade racial.”

Watkins acredita que a Essence deve aos leitores uma explicação sobre como a revista 'deixou um fanático de direita assumir uma posição de tomada de decisão importante em primeiro lugar' e se os executivos da publicação entendem 'quão profundamente esse homem desrespeitou' a marca da revista e seus constituintes.

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A estrada que a Essence percorreu

Fundada em 1968, a Essence Magazine tornou-se a publicação preferida das mulheres negras dos Estados Unidos - especialmente aquelas entre 18 e 49 anos - interessadas em saúde, beleza, dicas de carreira, conselhos de relacionamento, moda e política. Inicialmente vendeu 50.000 cópias por mês, que acabou crescendo para 1,6 milhão de cópias. Time Inc. comprou 49 por cento da revista em 2000; cinco anos depois, o gigante da mídia comprou os 51% restantes da Essence, colocando a revista nas mãos de proprietários brancos pela primeira vez em sua história.

A venda irritou alguns leitores afro-americanos, que expressaram preocupação com a possibilidade de a Essence perder de vista sua missão. Essas preocupações pareceram validadas quando o Essence começou publicação de anúncios com mulheres brancas , o que despertou a ira dos leitores novamente. A controvérsia irrompeu mais uma vez em 2010, quando a então editora da revista, Angela Burt-Murray, contratou um diretor de moda branca , outra novidade para a revista. Burt-Murray resignado pouco depois. A Essence contratou Bullerdick no verão passado como seu editor-chefe em uma mudança que alguns especulam devido à pressão dos leitores da Time Inc. questionado se um homem branco de meia-idade poderia se relacionar com mulheres negras.

Postagens polêmicas em sites de mídia social pessoais por jornalistas não são exclusivas da Essence. Mas as postagens de Bullerdick vão diretamente para as preocupações levantadas quando ele foi contratado, e isso ameaça minar uma marca única há mais de 42 anos em formação.

Essence está trabalhando com um consultor para desenvolver uma política de mídia social , de acordo com uma porta-voz da revista. Até então, espera-se que os funcionários sigam os Padrões de Conduta Empresarial da empresa, disse ela.

Perfil de Bullerdick no LinkedIn afirma que editou histórias quanto ao tom e estilo, de acordo com o relatório do Maynard Institute; mas a editora-chefe da Essence, Constance White, disse que a Bullerdick não teve nenhuma contribuição editorial. Quando Poynter apontou as declarações conflitantes, os executivos da Essence and Time Inc. referiram-se à resposta de White.

O futuro da Essence

Michelle Ebanks, presidente da Essence Communications, Inc., concordou em discutir a marca da revista, mas se recusou a falar sobre 'questões pessoais'.

Ela disse que a revista continua atendendo aos interesses das mulheres negras.

“Essa é a missão da nossa marca. Não nos distraímos com nada que não seja relevante para o cumprimento de nossa missão todos os dias ”, disse Ebanks, que se juntou à Essence vindo da Time Inc.“ A necessidade do empreendimento jornalístico dizer a verdade sobre [a vida das mulheres negras] é muito crítica , ter as conversas que vão mover a vida das mulheres negras é muito crítico. Não vamos nos distrair. ”

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Com as revistas legadas lutando para permanecer relevantes para o público-alvo, a Essence não pode se dar ao luxo de que situações como a controvérsia Bullerdick a afastem de sua base, disse Tandaleya Wilder, presidente da She Got Game Media, uma produção de relações públicas e esportes de Miami Beach empresa.

Wilder disse que a controvertida contratação de Bullerdick e sua saída da Essence já se tornaram uma distração e estão prejudicando a marca. Os executivos da revista precisam agir rápido para primeiro estabelecer uma política de mídia social eficaz para os funcionários e garantir que eles não percam leitores. Eles podem fazer isso colocando o foco nas coisas positivas que estão fazendo pelos leitores, acrescentou Wilder.

Wilder disse que a revista também deve garantir que posicione pessoas que entendam a missão da revista.

“Bullerdick errou o alvo”, acrescentou Wilder, ex-diretora de notícias de uma rádio pública que é uma mulher afro-americana na faixa etária-alvo da revista. “A revista deve mostrar que é autenticamente preta o suficiente para nós.”

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Ebanks passava a maior parte do tempo com Poynter fazendo o que Wilder sugeria, concentrando-se no lado positivo.

Essence atualmente tem uma circulação combinada de mais de um milhão de leitores, mas apregoa um alcance de marca de 8 milhões por meio de sua revista, site, aplicativos móveis e eventos ao vivo, como o anual Essence Music Festival.

Ebanks, que tem 25 anos de experiência no lado empresarial do jornalismo e também é presidente da People en Espanol, disse que a Essence continua a encontrar novas maneiras de permanecer relevante para seu público, incluindo:

  • O “Best in Black Beauty Awards”, que a Essence sediará em 8 de maio para homenagear os inovadores da beleza;
  • Redesenhar o site pelo qual recebeu o Prêmio MinOnline 2012; e
  • Permitindo que os assinantes acessem agora o conteúdo em tablets.

Ebanks destacou reportagens substantivas sobre questões importantes para as mulheres negras, incluindo uma matéria em outubro de 2011 sobre “ Nossas vidas sexuais secretas para adolescentes , ”Bem como relatórios sobre as altas taxas de mortalidade entre mulheres negras com câncer de mama e uma série de um ano sobre o acesso desigual de crianças negras à educação. Ela também apontou seis prêmios que a revista receberá no mês que vem da Associação de Jornalistas Negros de Nova York, incluindo dois prêmios de primeiro lugar em reportagens de relações públicas para a história de vida sexual secreta de adolescentes e em reportagens investigativas para um artigo intitulado “ Meninas negras à venda . '

“Nossa marca está prosperando e evoluindo neste cenário de mídia digital e estamos inovando”, disse Ebanks. “A equipe está fazendo um trabalho incrível, criativo e estimulante que continuará atendendo às necessidades das mulheres negras”.