Desmistificando a 'associação lite': por que a associação e a assinatura atendem a objetivos diferentes

Boletins Informativos

Nota do editor: Kate Myers e Emily Goligoski supervisionam e estudam os modelos de associação de jornalismo, respectivamente. Na ONA esta semana eles farão apresentações sobre estruturas de membros com equipes de redações de organizações com fins lucrativos, sem fins lucrativos e organizações profissionais. O que se segue é uma história sobre uma tendência que eles estão vendo em sites de notícias com fins lucrativos que oferecem conteúdo e experiências exclusivas como associação, o que tem o potencial de ser confuso para o público.

Eu (Kate) cheguei ao trabalho em uma manhã recentemente e fui bombardeada nos muito ativos canais do Intercept Slack com links para outro site de jornalismo lançando um programa de associação. Este programa (que permanecerá sem nome) ofereceu um boletim informativo, acesso antecipado à publicação e aquele tropo de todos os membros: uma sacola.



Quando li a proposta de adesão, estava procurando por alguma dica de um quadro mais amplo, uma maneira de o público se conectar mais profundamente com a missão da publicação. Em vez disso, parecia apenas uma chance de aumentar a venda de suas assinaturas.



Quando uma quarta pessoa me Slacked este link, eu finalmente decidi fazer algo produtivo com minha frustração. Liguei para Emily e comecei a reclamar.

Muitos de nós somos assediados com ofertas de doações, assinaturas e associações de organizações de notícias - e, em alguns casos, lançando ofertas semelhantes. Hoje, vemos cada vez mais exemplos de empresas de mídia experimentando formas de 'adesão leve', ou ofertas de assinaturas que parecem mais clubes pagos do que verdadeiras comunidades.



O fraseado público no anúncio do Facebook no final de julho de um novo acelerador de sócios para editores parece sugerir que o programa será focado no marketing de aquisição, que é um dos muitos componentes dos programas de assinatura e associação. (Os participantes do programa baseado em convites começarão a se encontrar neste mês e fomos informados de que receberão orientações além do marketing).

Este parece um momento natural para refrescar nossa memória coletiva sobre a distinção:

Por que usar esses termos de forma intercambiável é um problema? Assinatura e associação não são iguais, e a diferença é mais do que semântica. (Em muitos casos, os próprios 'membros' são identificados por outros nomes mais contextuais, como o site colombiano La Silla Vacia SuperAmigos .) O que está em jogo é clareza e intencionalidade com as pessoas que nossos sites atendem, bem como um entendimento mútuo do que é diferente nas relações que as organizações voltadas para membros têm com seus apoiadores (ou seja, a oportunidade para os membros contribuírem com conhecimento e participarem em outros caminhos). As diferenças não são tão simples quanto com fins lucrativos “versus” sem fins lucrativos , e a tendência de usar esses termos de maneira descuidada corre o risco de desvalorizar o próprio modelo que diferencia os membros verdadeiros.

LaSillaVacia

A cadeira vazia 1.000 SuperAmigos Os comentários são marcados com um carimbo no site. (Captura de tela)



Com a assinatura, as informações que os assinantes fornecem ao editor têm como objetivo servir a um benefício acordado para os assinantes. Com a publicidade, o visitante (por meio de seus dados e atenção) é alugado aos anunciantes para o benefício dos anunciantes - com valor decrescente para os editores. Quando cuidadosamente projetada e gerenciada, a associação pode oferecer um futuro de financiamento mais diversificado e menos dependência de publicidade. Mas primeiro precisamos de um entendimento melhor compartilhado. (Para pensar sobre isso de outra forma, veja este Explicação do Stack Exchange : “A assinatura implica um serviço pago regularmente. A associação pode ser paga, mas isso não está implícito ... alguém pode ser descrito como um membro de organizações que realmente lhe pagam, como as forças armadas ou serviços de emergência. ”)

New York Mag

NYxNY “Os membros terão experiências únicas e regalias exclusivas com curadoria de nossos editores”, de acordo com o programa. (Captura de tela)

Os programas de assinatura e associação são diferentes por design. Essa confusão não é apenas culpa das organizações de notícias. As academias e clubes sociais geralmente promovem a “adesão”, que tem mais a ver com o acesso a um bem limitado do que com o apoio ao acesso público que os membros desejam ver no mundo. Sim, existem muitos espaços onde as experiências transacionais são suficientes, como a compra de commodities. Nem tudo justifica construção e melhoria participativa. No entanto, o risco de usar esses nomes vagamente é que eles não descrevem adequadamente nosso objetivo final e por que precisamos de pessoas fora de nossos sites para contribuir. Como Melhores notícias do American Press Institute relata: “Quando as pessoas nas empresas de notícias dizem e ouvem a palavra 'associação' apenas como uma maneira inteligente ou fofa de reembalar 'assinaturas' - digamos, com presentes de sacola - elas perdem a oportunidade de reimaginar seus próprios objetivos, funções e formas de contribuir para a revitalização do local. ”

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Associação WSJ + não é uma opção paga adicional. Ele é fornecido gratuitamente com uma assinatura do WSJ e oferece acesso especial a eventos, descontos e informações sobre os bastidores. (Captura de tela)

Os modelos de negócios para o jornalismo baseados em apoio público tangível - em dinheiro e em contribuições não monetárias - têm uma oportunidade real de transformar a cobertura de notícias e as organizações de notícias. A associação pode trazer o público tão verdadeiro partes interessadas no mercado de notícias, e esses modelos que confundem os limites entre os modelos de “assinatura plus” ou “associação leve” colocam essa transformação em risco. A afiliação pode envolver contribuições de não funcionários que podem economizar dinheiro (como moderação de comentários voluntários, tradução e checagem de fatos) e / ou arrecadação de dinheiro (nos muitos casos em que pode levar a relatórios mais fortes e colaborativos que outros estão dispostos a pagar para sustentar).

Vemos grandes diferenças na “motivação do comprador” entre assinatura - pagar para acessar conteúdo exclusivo - e ingressar como membro. O último significa apoiar uma organização para promover sua causa, e é vital para nossos futuros patrocinadores deixarmos claro que a associação é o investimento no futuro. A assinatura está pagando diretamente por um serviço.

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Vanity Fair

Radhika Jones, editora da Vanity Fair introduziu um paywall medido em abril : “É um movimento longo em andamento, impulsionado por nosso desejo de construir nosso público digital leal em uma verdadeira comunidade - o tipo que um ecossistema baseado em assinantes cultiva - e por nossas ambições de entregar mais para essa comunidade.” (Captura de tela)

A assinatura funciona bem para muitas empresas e tem a promessa de continuar assim quando for claramente identificada como tal. Não somos anti-assinaturas, e os modelos de receita de audiência que tornam os sites menos dependentes de publicidade são positivos. Precisamos de uma variedade de estruturas de negócios, incluindo cooperativas e ofertas públicas diretas, e queremos que todas essas formas de receita de leitores sejam bem consideradas e claramente rotuladas. Sabemos que a indústria pode se beneficiar com a menor combinação desses termos e um uso mais consistente e sofisticado.

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O site de tecnologia A informação é direto sobre sua assinatura em e-mails para leitores e hospeda um programa acelerador para empresas de assinatura. (Captura de tela)

As empresas com fins lucrativos estão tentando tirar vantagem da flexibilidade de preços para fazer upsell de assinaturas?

Alguma confusão de “associação leve” origina-se parcialmente de sites que aproveitam a flexibilidade de preço com seus usuários mais abastados. Dito de outra forma: há mais flexibilidade na parte superior do funil. Organizações com fins lucrativos normalmente não buscam apoio filantrópico (com algum exceções , incluindo The New York Times). Mas eles sabem que a sensibilidade ao preço pode diminuir à medida que os apoiadores 'sobem na cadeia'. Essas opções de assinatura leve ou “assinatura mais” podem muito bem ser maneiras de as empresas obterem mais valor dos assinantes existentes com uma margem mais alta. Anual as assinaturas das edições impressas e digitais da New York Magazine custam a partir de US $ 12 . No entanto, no programa de associação NYxNY, apenas o Assinatura anual de $ 125 inclui uma assinatura impressa e digital. Esses programas estão usando a linguagem de associação para buscar margens mais altas de seus assinantes?

Esta preocupante fusão de termos está ocorrendo ao mesmo tempo que ouvimos de apoiadores de notícias diretamente que eles desejam que o acesso aos principais produtos de notícias seja gratuito, mesmo que sejam as pessoas que ajudem a subscrevê-los para terceiros. Sabendo disso, uma abordagem que pode funcionar bem é ter um conjunto de produtos pagos para os usuários mais leais de um site, como boletins informativos de acesso limitado e acesso antecipado a ingressos para eventos, mantendo a grande maioria da cobertura disponível para acesso público.

Uma coisa que as organizações que há muito são financiadas por membros e apoio filantrópico sabem é que, à medida que um apoiador sobe na escada com mais apoio a cada ano, os benefícios diretos se tornam menos tangíveis ou pessoalmente benéficos. A um nível de doação anual de $ 1.500 para Rádio Pública do Sul da Califórnia , os membros podem escolher entre três prêmios: oportunidades de apoiar um banco de alimentos local ou Humane Society ou reconhecimento específico em um Círculo de Liderança. Círculo de Liderança os benefícios aumentam à medida que os membros se comprometem com mais, mas é altamente improvável que qualquer um desses benefícios realmente conduza a uma decisão de compra neste nível. Muito provavelmente a escolha de financiar o KPCC neste valor altamente substantivo é impulsionada pela motivação do doador em apoiar a filantropia específica, semelhante a um dando círculo para uma instituição educacional .

Qual é o risco de uma associação projetada para obter melhor valor dos assinantes, em vez de membros que compram a missão e contribuem para a organização de notícias? Essa abordagem de negócios, argumentamos, na verdade corre o risco de tornar a adesão em mercadoria para todo o setor, reduzindo seu valor para as organizações que tentam fazer da adesão uma fonte importante de seu modelo, em vez de apenas um complemento conveniente. Os apelos atuais de “afiliação leve” baseiam-se no pressuposto de que a afiliação é motivada exclusivamente pelo que o membro recebe, ao invés da oportunidade de retribuição do membro. Existem dois lados no contrato social entre os locais e as pessoas a que servem (que podem fornecer fontes úteis, experiências vividas, especialização profissional e outros conhecimentos).

No entanto, essa mentalidade voltada para o consumo que estamos vendo reduz o público de notícias a pares de olhos conectados a carteiras. Nosso setor tem precificado e vendido jornalismo com base em um modelo de consumo por décadas e, de muitas maneiras, os incentivos do público, editores e equipe de reportagem estão desalinhados por causa disso. O trabalho de implementação de modelos de associação em sua forma mais robusta é o trabalho de mudar de modelos baseados no consumo para modelos baseados em relacionamento. Tememos que a mercantilização da filiação diminua a mudança, ao mesmo tempo que prejudica o valor e o potencial transformador da filiação verdadeiramente interativa para a mídia.

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The Masthead from the Atlantic usa uma linguagem sobre o apoio à missão. O programa oferece uma experiência sem anúncios e conteúdo exclusivo. (Captura de tela)

Isso coopta os investimentos e abordagens bem-sucedidos que as organizações voltadas para membros têm promovido nos últimos anos?

Uma das tendências relacionadas que vimos, especificamente desde a eleição de Donald Trump, são as empresas de mídia promovendo a assinatura (e, portanto, o apoio ao jornalismo local ou nacional) como um ato político. Os jornais que vendem assinaturas adotaram a linguagem da liberdade de imprensa, especialmente em face de seu relacionamento muitas vezes adversário com Trump, para comercializar seus produtos de assinatura e demonstrar a assinatura e o uso do jornalismo local como um ato positivo de engajamento cívico.

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The San Francisco Chronicle não mede as palavras quando se trata de vincular a assinatura do jornal como um ato político. (Captura de tela)

Algumas empresas que enquadram suas assinaturas como associações correm o risco de exagerar no que podem oferecer. Programas de regalias altamente generosos, com tudo menos a pia da cozinha, podem custar recursos internos e de produção valiosos - e ainda pode haver cancelamentos de apoiadores que acham que algumas comunidades com jardins murados parecem surpreendentemente vazias quando entram. As promessas de publicar a escrita dos próprios membros podem sobrecarregar a equipe já sobrecarregada e privilegiar as vozes de membros do público instruídos e abastados sobre outros ouvintes, espectadores e leitores.

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O Programa de associação Daily Beast’s Beast Inside promete “acesso antecipado a artigos, newsletters e histórias exclusivas e a oportunidade de ter sua voz em nosso site”. (Captura de tela)

O enquadramento desses programas nem sempre revela a motivação por trás dessas ofertas. A associação é frequentemente citada ( incluindo na pesquisa do Projeto Quebra-cabeça de Membros ) como um impulsionador da transformação da organização de notícias que leva as redações a serem mais curiosas e refletirem sobre as necessidades dos membros da comunidade. Em vez disso, esses programas parecem oferecer a exclusividade e as vantagens de um clube privado e, ao fazê-lo, eles cooptam o trabalho que outras organizações associativas têm feito?

Se um benefício principal oferecido por meio desses programas for conteúdo exclusivo (produzido para membros), é potencialmente mais provável que esse conteúdo se concentre em reter pessoas no programa, direcionando esse conteúdo para os membros, em vez do que publicaríamos sob nosso padrões editoriais independentes. Isso não parece ser um risco tão grande - a menos que possa infectar o resto da cobertura.

Como uma das vantagens desses programas às vezes é o acesso exclusivo a jornalistas, essa conexão íntima e atmosfera de clube influenciam como os jornalistas abordam seu trabalho? Esses jornalistas, que sabem que esses membros estão pagando por esse acesso exclusivo, se sentem independentes o suficiente para fazer um trabalho que comprometeria esse fluxo de dinheiro? Achamos que as chances são baixas. Trabalhar com membros individuais do público como contribuintes e financiadores do jornalismo, na verdade, significa que os sites dependem de grupos maiores e, com sorte, mais diversos de partes interessadas do que grupos limitados de anunciantes e / ou fundações. E não há ninguém mais cético em relação à agenda que os indivíduos podem tentar promover do que repórteres e editores. Mas isso não significa que não poderia acontecer.

A construção de conteúdo e experiências editoriais exclusivamente para os membros gera uma cobertura tendenciosa?

Mesmo que não houvesse um preconceito consciente ou compensação por parte dos anunciantes, há muito tempo há um impulso tanto on-line quanto off-line para aumentar a distribuição, o público ou o tráfego para garantir que as taxas de publicidade sejam saudáveis ​​e os anunciantes satisfeitos. E esses públicos tinham que ser de 'alta qualidade' para os anunciantes - muitas vezes código para brancos, profissionais e ricos - o que levou as organizações a tentar expandir esses públicos em vez de servir aqueles que também podem se beneficiar de seu trabalho, mas não carecem de capacidade de gastar. Nas organizações que recebem apoio filantrópico, pode haver aversão ao risco e à experiência para manter o apoio crítico de fundações mais conservadoras (com um c minúsculo).

A cobertura do ano passado sobre Harvey Weinstein destacou uma das maneiras pelas quais a mídia pode ter sido cúmplice no encobrimento. Alguns escritores criticaram o cultura de clientelismo onde os poderosos sabem como trabalhar o modelo de negócios, e coopte a mídia . O comentarista Andrew Tyndall foi ainda mais longe em The Hollywood Reporter , perguntando 'Será que a Comcast colocou os interesses do show business - possíveis negócios futuros de Weinstein com os Universal Studios da NBC - à frente do interesse público da NBC News?'

Mesmo as organizações de notícias sem fins lucrativos não estão imunes a essas pressões: os dados que mostram quais artigos impulsionam a adesão de forma eficaz podem pressionar alguns a produzir mais dessa cobertura, mesmo que não seja tão valiosa para a missão editorial da organização. Isso pode permitir que as organizações se concentrem nos públicos que têm agora ( públicos frequentemente ricos e de elite ), e o impacto que eles têm agora, em vez do público e do impacto que eles precisarão para sua sobrevivência futura.

Quem está fazendo bem este trabalho?

Lançar (e viver) o programa de aumento de sócios em A interceptação deu a Kate uma visão em primeira mão de como os membros esperam contribuir para o trabalho do site. Embora o Intercept pareça aceitar doações apenas em dólares, o site tem recebido e aceito ofertas de código, dicas de histórias e ativismo relacionado ao seu trabalho: todas as oportunidades para aprofundar seu relacionamento e prestação de contas a seu público.

Existem muitos programas que estamos observando atentamente por sua experimentação e abordagens diretas de associação, e este Banco de dados do projeto de quebra-cabeça de membros com mais de 100 sites com associação de “espessura” variada está aberto para seu uso e contribuições. Alguns ótimos exemplos:

  • Documentadores do City Bureau de Chicago O programa convida seus apoiadores a comparecerem e documentarem eventos e reuniões cívicas e os paga por essas contribuições. (Você pode ler uma ótima história do programa e uma dica para seu futuro, nesta postagem do Medium de março . E eles ficarão satisfeitos se você roubar - errar, replicar - seus Redação Pública modelo.)

  • Eventos ao vivo podem complicar a assinatura e a adesão. Os eventos podem ser simplesmente arrecadadores de fundos e uma chance de serem transmitidos para os participantes. Ou, como estamos vendo em alguns sites europeus, eles podem ser uma chance de ouvir os membros do público sobre o que lhes interessa e envolvê-los na tomada de decisões (a la the Reunião Geral Anual da Bristol Cable de membros cooperativos) ou relatórios (como Do furão Noites de checagem de fatos aos domingos na Escócia, abertas aos membros como oportunidades de aprender e contribuir para o jornalismo investigativo).

  • Honolulu Civil Beat convida seus membros a participarem de chats mensais de café com sua equipe na redação. Mariko Chang, agora a gerente de presentes principais do site , disse: “É uma maneira de construir confiança [e] colocar as ideias na porta.” Ela disse que esses eventos levaram a contribuições para a cobertura, incluindo a duplicação do site em seu cobertura das reuniões da comissão secreta da polícia e para um série de eventos sobre alfabetização jornalística em parceria com o sistema de bibliotecas do estado.

  • Não queremos descartar a possibilidade de associação e assinatura vivendo lado a lado, desde que as distinções sejam claras. O Texas Tribune oferece um programa de afiliação e um serviço de assinatura para insiders da Texas Politics, A explosão . As propostas de valor de cada um são claras e distintas e se complementam como ofertas para diferentes apoiadores.

No geral, assinatura e associação representam propostas de valor diferentes para seu público e devem ser consideradas com cuidado. Ambos podem - e continuarão a ser - essenciais para os modelos sustentáveis ​​futuros de que tão claramente precisamos neste setor. Queremos ver mais clareza em torno dessa terminologia. A associação pode significar muito mais do que descontos em produtos, sacolas e conteúdo exclusivo.

Nota do editor: esta história foi modificada para esclarecer a linguagem sobre o novo acelerador de associação do Facebook.