David Axelrod: ‘Eu frequentei a Universidade de Chicago, fui educado no Chicago Tribune’

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David Axelrod, que ajudou a orquestrar o presidente Barack Obama

David Axelrod, que ajudou a orquestrar a campanha histórica do presidente Barack Obama em 2008, visitou Poynter na sexta-feira antes de participar de um fórum sobre política e mídia no centro de São Petersburgo. (Foto de James Borchuck, Tampa Bay Times)


Donald Trump, tweet de coração: Quando se trata de mensagens políticas, nada substituiu o todo-poderoso aparelho de televisão como o melhor meio para influenciar os eleitores.



Ainda não, de qualquer maneira.



Essa é a palavra de alguém que deveria saber: David Axelrod, o mestre de mensagens políticas que ajudou a impulsionar um jovem senador de Illinois chamado Barack Obama a uma histórica vitória presidencial em 2008. Depois que seu candidato venceu a eleição, Axelrod mudou-se para a Casa Branca para se tornar o conselheiro sênior do presidente antes de deixar seu cargo para maestro uma vitória no segundo mandato.

Mas isso é um segundo ato para Axelrod. Você não saberia por sua avaliação da televisão, mas o confidente presidencial tem suas raízes nos jornais. Antes de partir para aconselhar candidatos políticos, Axelrod foi um repórter de destaque no Chicago Tribune, tornando-se chefe do gabinete da prefeitura do jornal aos 27 anos. Atualmente, ele divide seu tempo entre dirigir o Instituto de Política da Universidade de Chicago, que ele fundou, e suas funções como comentarista político sênior da CNN.



Poynter conversou com Axelrod na sexta-feira, antes de ele participar de um fórum sobre política e mídia, para ouvir como sua primeira carreira como jornalista influenciou seus anos como conselheiro político e educador.

Qual é a ferramenta de mensagens mais importante disponível para campanhas no momento?

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Estamos tão balcanizados em nossas escolhas que a televisão não é tão dominante quanto antes. Mas ainda é um meio muito importante porque permite que você entre na casa das pessoas com imagem e som, trabalhe em suas emoções, apele-as diretamente. Então, acho que ainda é importante.



Dito isso, a mídia social se torna mais importante a cada eleição. E eu acho que você verá a fusão dos dois, talvez já em 2016, quando as pessoas começarem a receber mídia em seus celulares que seja personalizada de acordo com seus interesses e preocupações.

Certamente houve uma evolução. Mesmo em 2008, quando estávamos no ar, o Twitter estava em sua infância - ele realmente não foi um fator nessa campanha. O Facebook era, mas não quase do jeito que era em 2012, quando era parte integrante de nossa estratégia de campanha. Nós realmente nos concentramos em construir nossos seguidores no Facebook e usar essas pessoas para conversar com seus amigos. E tínhamos um bom senso de amigos com quem precisávamos conversar, porque eram expoentes muito mais confiáveis ​​de nossa mensagem do que anúncios ou terceiros.

Você vê a mídia social suplantando a televisão como o meio de mensagem dominante?



Não a curto prazo. Mas acho que o que você verá cada vez mais - e também por meio de anunciantes comerciais - são recursos personalizados e endereçáveis ​​para as pessoas.

O outro desenvolvimento associado foi a evolução do big data e a quantidade de informações que temos sobre os eleitores. Em nossa campanha, por exemplo, fomos capazes de analisar dados de 36 milhões de eleitores nos estados do campo de batalha, ter uma noção clara de quem provavelmente votaria contra nós, quem provavelmente votaria em nós, quem eram os eleitores indecisos e sabia muito sobre quais eram suas preferências e quais eram seus prováveis ​​interesses.

Desenvolvemos um programa que mudou a forma como compramos mídia usando dados, para que pudéssemos obter um perfil para o anunciante na TV a cabo e dizer: ‘Este é o nosso público-alvo neste mercado. Queremos anunciar para todos que se enquadram nesse perfil. 'E tivemos uma compra de TV muito mais eficiente do que Mitt Romney. Estávamos em 64 redes a cabo contra nove - e economizamos cerca de 15% em nosso orçamento para o ano comprando dessa forma. Éramos muito mais eficientes em atingir nossas metas. Porque acontece que os últimos eleitores que temos de persuadir não são pessoas que estão assistindo ao noticiário noturno.

Como tantos jornalistas em todo o mundo, você tem seu próprio podcast agora, “ Os arquivos do Axe. “Como você começou a usar o podcasting?

Eu amo isso. Não tenho ideia, depois dessas conversas, do que acontece e de como as pessoas as estão recebendo. Mas é muito divertido ter um longo período de tempo apenas para conversar com pessoas interessantes sobre suas vidas. Na maioria das vezes, estou conversando com pessoas que são profissionais da política e do jornalismo, pessoas que, se eu não sei, temos coisas em comum.

Tento abordar dessa forma e dar às pessoas uma noção mais rica de quem são essas pessoas e de quais foram suas experiências. E para mim, foi uma explosão.

Como foi fazer a transição de um jornalista do Chicago Tribune - uma redação com tradição de reportagens adversas e obstinadas - para a posição de um conselheiro político que tinha que lidar com repórteres que questionavam suas mensagens?

Alguns de meus melhores relacionamentos são com repórteres e jornalistas. Eu realmente admiro o bom jornalismo. A única vez que fico irritado é quando sinto que as pessoas não estão fazendo jornalismo rigoroso e repetindo a sabedoria convencional, sem cavar mais fundo e fazer perguntas que precisam ser feitas.

Mas uma das minhas funções, como alguém que cresceu no jornalismo, é explicar para as pessoas na política qual é o papel de um jornalista. Eles não estão lá para ser estenógrafos e rabiscar nossas mensagens sem questionar e transmiti-las ao público. Eles estão lá para fazer perguntas difíceis.

Acho que o papel dos jornalistas é desafiar a autoridade. Uma das razões pelas quais saí do jornalismo foi que senti que, para avançar no jornal, teria que me tornar mais um cidadão corporativo - e isso não era quem eu era. Eu não estava mais ansioso para seguir inquestionavelmente as diretrizes dos executivos corporativos de aceitar o que os funcionários do governo estavam me dizendo sem levantar questões.

Acho que é uma qualidade importante e honro isso. O que eu não honro é o pensamento convencional e fácil. Há muita mentalidade de pacote no jornalismo político hoje. Admiro aquelas pessoas que fazem as perguntas certas, que vão fundo, que começam com suposições, mas estão dispostas a ter essas suposições refutadas.

Há mais reportagens políticas agora do que nunca. Mas a qualidade do jornalismo político está melhor do que nunca?

É desigual. Há algumas reportagens políticas brilhantes que estão sendo feitas hoje. Mas por causa da pressão do tempo, porque tudo é instantâneo e não há ciclo de notícias, há pressão para postar seus artigos, para ficar online primeiro. Quando comecei, havia ciclos de notícias. Sim, você queria vencer o outro jornal, mas tinha algum tempo antes do próximo prazo para fazê-lo. Os editores tiveram tempo para fazer perguntas, e não havia a multiplicidade de concorrentes que você tem hoje. Acho que se tornou um campo muito mais difícil, porque mais repórteres não têm tempo para fazer o trabalho que gostariam de fazer, e muitos deles não têm editores para fazer as perguntas que deveriam fazer.

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Você é o fundador e diretor do Instituto de Política da Universidade de Chicago. Como você equilibra suas próprias visões pessoais com a missão do instituto de fornecer instrução apartidária?

Minha missão não é prescrever um ponto de vista sobre a política. Temos crianças que são republicanas e crianças que são democratas e crianças que são independentes e céticas em relação a tudo isso. Minha missão é persuadi-los de que é importante estar na arena. Que a política no seu melhor é realmente algo nobre - o que às vezes é um caso difícil de fazer, dado o espetáculo que vemos.

Mas é a maneira como pegamos a roda da história e a giramos. E precisamos de jovens brilhantes para entrar nessa arena. Nem sempre como candidatos, mas como consultores, como políticos, como repórteres, para garantir que estamos caminhando em uma boa direção. Encontro-me na posição incomum de mentor de jovens republicanos. Mas eu honro qualquer um que esteja disposto a entrar na arena. Nós lutamos muito, temos ideias diferentes, mas acho que temos que fugir da noção neste país de que se alguém tem um ponto de vista diferente do que você, ele não é ipso facto tão americano quanto você.

Se você tivesse que fazer tudo de novo quando jovem, ainda assim começaria no Chicago Tribune? Ou você se matricularia no Instituto de Política?

Eu comecei o Instituto de Política porque não existia nada assim quando eu era criança. Eu era um estudante da Universidade de Chicago e vim para lá porque Chicago era uma cidade política interessante, mas não consegui encontrar muitas pessoas que quisessem falar sobre qualquer coisa que aconteceu depois do ano 1800. Eu queria criar um lugar onde havia caminhos de engajamento para os jovens. Esta é uma geração de espírito muito público, mais do que qualquer outra que vi desde que era criança. Mas há muito ceticismo sobre se a política é uma forma válida de fazer a diferença. E meu trabalho é garantir que eles possam fazer isso.

Mas deixe-me dizer o seguinte: eu não trocaria meus anos como um jovem repórter do Chicago Tribune por nada. Sempre digo: frequentei a Universidade de Chicago, fui educado no Chicago Tribune. Aprendi muito sobre - não apenas a cidade, mas sobre a vida e sobre as pessoas. Fui exposto a coisas que nunca teria sido exposto. Eu tive uma ótima experiência. Lembro com carinho dos meus anos como jornalista e acho que é um pano de fundo maravilhoso para quase tudo que você queira fazer.

Observação: algumas perguntas e respostas foram editadas para maior extensão e clareza.