Bênção disfarçada? Como os maiores eventos de mídia ao vivo abraçaram a mudança para o virtual

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Os grandes eventos deste ano do The Texas Tribune, The Atlantic e The Wall Street Journal não parecem os mesmos devido à pandemia. Isso não é de todo ruim.

A ex-secretária de Estado Hillary Clinton protege os olhos ao sair com Jeffrey Goldberg, editor-chefe do The Atlantic, durante o The Atlantic Festival, terça-feira, 2 de outubro de 2018, em Washington. (AP Photo / Alex Brandon)

Entre as prováveis ​​vítimas óbvias da pandemia para as organizações de notícias estavam os eventos ao vivo exclusivos, que passaram a ser uma extensão das principais marcas de jornalismo e uma grande fonte de receita.



Mas checando com três dos maiores - The Texas Tribune's, The Atlantic's e The Wall Street Journal's - descobri que reconstituir os festivais anuais em um formato totalmente virtual foi surpreendentemente bem.



Sim, as receitas serão reduzidas em parte, embora os patrocinadores em geral permaneçam a bordo. Além disso, surgiram algumas oportunidades inesperadas - os eventos estão acomodando as agendas dos palestrantes e participantes ao espalhar segmentos por um período mais longo e estão alcançando um público muito mais amplo do que aqueles que poderiam ir pessoalmente a Austin ou Washington ou ao sul de Manhattan.

Um traço comum é que foram necessários muito trabalho e engenhosidade para lançar uma versão virtual. Além disso, algo fora do comum e geralmente otimista tem mais apelo do que se poderia imaginar (como as atuais convenções políticas estão mostrando) nestes tempos restritos e preocupantes.



É provável que os eventos voltem ao vivo em 2021 - mas preste atenção ao virtual para manter um papel (assim como o virtual também irá na vida do escritório para as empresas e como os jornalistas trabalham).

No momento em que a cidade de Nova York estava fechando em março, Leigh Gilmore foi escalado para apresentar o festival Future of Everything do The Wall Street Journal, que aconteceria em maio. A rápida corrida por alternativas acabou sendo produtiva, ela me disse. “O futuro da franquia será híbrido. … Nunca removeremos o elemento virtual. ”

Aqui estão as histórias de como cada uma das três empresas de mídia se adaptou.



O CEO do Texas Tribune, Evan Smith, foi a primeira pessoa com quem conversei em meados de março sobre os impactos da pandemia nos negócios. Naquela época, o Texas Tribune Festival anual, um evento de setembro e gerador de receita de sete dígitos, estava em alta. “Não temos planos agora, a não ser ter o melhor festival”, disse Smith.

No final de abril, ele decidiu mudar para o virtual. “Começamos a planejar o festival do próximo ano um dia após o fim desse ano”, disse Smith. Isso é difícil, disse ele à sua equipe. “Haverá muitas voltas e reviravoltas.” Comprimir um processo de 12 meses em menos da metade desse tempo, disse ele, parecia 'construir o avião durante o vôo'.

Entre as principais decisões:



  • Programe a ação ao longo de um mês inteiro, em vez de três dias.
  • Dados os períodos de atenção reduzidos do Zoom, vise segmentos que totalizem duas a três horas por dia, no máximo.
  • Aumentar o número de palestrantes - atualmente 250 para 100 sessões.
  • Incline o conteúdo mais para tópicos nacionais do que antes - cerca de 40%.
  • Misture formatos - “ao vivo e gravado, gratuito e pago, único e arquivado para assistir novamente”.
  • Os anos anteriores não tiveram um tema. Este diz: “Como a pandemia mudará a forma como viveremos e trabalharemos”.

Esse último princípio se aplica tanto ao Tribune quanto ao festival. “Tínhamos como certo como fazíamos a coisa”, disse Smith. “A vida depois será diferente.”

Os patrocínios caíram, mas é claro que os custos também, então a edição deste ano do grande evento de 10 anos será, na verdade, mais lucrativa do que a de 2019. Smith e sua equipe decidiram manter o princípio de que tudo seja vendido, pelo menos por registro, se não por pagamento.

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Os festivais de três dias incluíram um banquete de arrecadação de fundos para os principais apoiadores. Uma versão virtual já aconteceu, disse Smith. Foi um sucesso e “não tínhamos de alimentá-los ou dar-lhes bebida”. Acontece que o elemento transacional do caso não era tão importante; a maioria dos participantes simplesmente queria apoiar a missão do Tribune de reportar com grande volume de políticas.

O que não muda é que o festival apresenta uma série de eventos menores ao longo do ano, apresenta jornalistas do Texas Tribune como moderadores e permite que as marcas se associem à publicação e ao seu público - uma proposta de marketing muito atraente.

O festival começa em 1º de setembro com uma escalação chefiado pela ex-secretária de Estado Hillary Clinton, diretor do Instituto Nacional de Alergia e Doenças Infecciosas Dr. Anthony Fauci, senador do Texas Ted Cruz, repórter ganhadora do Prêmio Pulitzer Nikole Hannah-Jones, autora feminista e ativista Gloria Steinem, ex-Conselheira de Segurança Nacional de RH McMaster e o músico Willie Nelson.

A Atlantic tem sido prolífica no espaço de eventos por mais de uma década, oferecendo até 150 por ano com uma equipe de dezenas dedicada ao conteúdo e logística. A pedra angular foi o Festival do Atlântico (anteriormente conhecido como Washington Ideas Forum) - uma reunião da lista A distribuída por três ou quatro dias em setembro.

A diretora operacional Aretae Wyler, que supervisionou a adaptação ao virtual, me disse que o planejamento da organização gravitava para grandes mudanças, em vez de pequenas.

O mais básico era abrir as portas para o que tinha sido um evento de elite por convite. A edição deste ano será em grande parte gratuita, e a esperança de marketing é que um público nacional e internacional mais amplo tenha um gostinho do jornalismo abrangente do The Atlantic.

Uma vez que os eventos já somavam 150 e respondem por cerca de 20% da receita do The Atlantic, Wyler disse: “A receita (foi ameaçada). Imediatamente nos perguntamos o que faríamos. Precisávamos monetizar rapidamente e inovar como nunca antes. ”

Mudando para o virtual, o The Atlantic realizou seis eventos nas primeiras seis semanas, disse ela, e 30 desde então.

Como no The Texas Tribune, a possibilidade de atrair um grupo maior de palestrantes para o Festival do Atlântico, além dos pesos pesados ​​de Washington e Nova York, era aparente. O Atlântico seguiu uma rota um pouco diferente no ritmo do programa.

O festival terá um prazo apertado de quatro dias. A edição deste ano é totalmente gratuita. A maior atração, um mashup transmitido ao vivo de 90 minutos todas as noites, será gratuito, disse Wyler, e dará ao The Atlantic uma chance de atingir um novo público que raramente ou nunca lê a revista ou seu site digital.

Os palestrantes das sessões noturnas de destaque e do restante do programa serão anunciados em 25 de agosto.

Como acontece com todas as grandes conferências, existem desafios tecnológicos. Wyler disse que os alto-falantes receberão “kits domésticos”, a menos que prefiram ir para um estúdio para que seu áudio e vídeo sejam confiáveis. Para o formato do festival, deve haver uma oportunidade (agora uma oportunidade virtual) para sessões de breakout - discussões de interesse especial destinadas a um segmento de público menor. (O ano em que participei incluiu uma reunião matinal sobre o futuro das notícias.)

Uma tradição que não sobreviveu: um jantar de abertura na casa do presidente da Atlantic, David Bradley, para os principais patrocinadores ficarem lado a lado com alguns dos palestrantes em uma noite estilo salão.

Wyler ingressou no The Atlantic há sete anos como conselheiro geral, após uma curta carreira no escritório de advocacia Williams & Connolly em Washington. Ela avançou rapidamente para o chefe de equipe de Bradley e depois para o diretor de operações.

É um momento de transição para a empresa. Bradley mantém o cargo principal, mas agora é coproprietária com Laurene Powell Jobs e sua organização de mudança social, Emerson Collective. O negócio de eventos em expansão foi reduzido, Wyler me disse, para menos eventos e uma equipe menor, mas aproximadamente a mesma receita.

Ao mesmo tempo, o The Atlantic Festival, lançado em 2009, ficou maior - rebatizado sem Washington em seu nome há dois anos e chegando a incluir o presidente executivo da Disney Bob Iger e a CEO do YouTube Susan Wojcicki em 2019.

A mudança reflete um conceito do The Atlantic e seu site digital ampliado para além de sua peça central da política. Para uma gama mais ampla de tópicos, disse Wyler, tornou-se possível dizer: “Sim, este é o Atlântico (e o evento pretende ser) a versão ao vivo do que é o Atlântico”.

Para edição deste ano , a empresa contratou Don Mixer Productions , cujos créditos incluem encenar as transmissões do Oscar e os shows do intervalo do Super Bowl.

Procure mais conteúdo de performance, disse Wyler, mas será difícil superar o destaque do ano passado - “Yo-Yo Ma tocando‘ The Battle Hymn of the Republic ’”, cujas letras foram originalmente publicadas no The Atlantic em 1862.

Yo-Yo Ma se apresenta diante da presidente da Câmara, Nancy Pelosi, da Califórnia, participa da sessão de perguntas e respostas com Jeffrey Goldberg, o editor-chefe do The Atlantic, como parte do Atlantic Festival, terça-feira, 24 de setembro de 2019 em Washington. (AP Photo / Alex Brandon)

O festival Future of Everything do Wall Street Journal apresentou um desafio um tanto diferente. Uma reunião ao vivo em maio seria sua terceira edição; já havia se tornado o evento âncora do jornal de negócios e o guarda-chuva de uma coleção vertical de histórias e boletins informativos ao longo do ano, juntamente com muitas conferências menores.

Leigh Gilmore, uma experiente organizadora de eventos que se juntou à empresa após o primeiro Future of Everything Festival em 2018, teve ainda menos tempo de resposta do que seus colegas do Texas Tribune e Atlantic.

“Tínhamos planos enormes para expandi-lo”, disse Gilmore, “mais espaço, mais palcos, mais pop-ups pela cidade. … Começamos a pivotar em março e tomamos nossas decisões rapidamente. ”

O festival incluiu sessões de palco para até 3.000 participantes. O melhor equivalente virtual, Gilmore e sua equipe decidiram, seria uma série mensal de “apresentações no estilo de episódios de TV… lindamente produzidas”, que durariam um ano inteiro até maio de 2021.

O formato permite tópicos vinculados às notícias, acrescentou ela, como um sobre O Futuro da Igualdade que funcionou em julho. “Precisávamos pedir mais dinheiro emprestado ao negócio do entretenimento”, disse Gilmore, “para ter certeza de que seria uma exibição agradável”.

Esses são gratuitos, mas o festival virtual mantém todos os acessos e associações de nível premium, além, é claro, patrocinadores.

Vagando acidentalmente pelo evento ao vivo em Nova York e toques leves como 'sacolas de compras feitas de conchas de moluscos e construções de lego' precisarão esperar até outro ano, 'quando todos estaremos vacinados e correndo de novo.'

O festival evoluiu organicamente de um artigo único do 125º aniversário em 2014, que pediu a uma variedade de colaboradores para prever o futuro. O comentário de Taylor Swift (“No futuro, os artistas conseguirão contratos com gravadoras porque têm fãs - não o contrário”) se tornou viral, sugerindo o potencial de atrair uma multidão. Uma revista brilhante, podcast e boletim informativo seguiram nos anos seguintes, depois o evento físico ao vivo em 2018.

A franquia atende a diversos propósitos para o Journal. É um técnico de alto conceito, pense Elon Musk, mas se ramifica em uma variedade de tópicos. Os cuidados de saúde, por exemplo, têm sido adequados. Além disso, atrai um público mais jovem que pode não estar na mistura tradicional do jornal de fusões, ascensão e queda de empresas e editoriais conservadores.

Ao se tornar virtual, Gilmore disse, ela estava consciente de que as sessões precisavam ser “mais do que outro webinar”, do qual começou a haver um excesso crescente. Essa é a parte que o Journal tornará permanente assim que a transmissão ao vivo se tornar possível novamente. Como há um limite de participação nos maiores locais do festival, o objetivo será 'criar momentos testemunhados por poucos, mas compartilhados com muitos.'

Gilmore, aliás, assim como a tripulação do The Atlantic, prefere chamar o festival de “uma versão ao vivo do nosso jornalismo” em vez de um evento.

Parei minha pesquisa com três dos maiores eventos, mas muitos outros editores estão encontrando maneiras de jogar no mesmo espaço. Mais dois exemplos:

O dia 19 *, uma criação das ex-alunas do Texas Tribune Emily Ramshaw e Amanda Zamora, de mulheres para mulheres, entrou em festivais assim que começou a ser publicado no início de agosto. Alto-falantes para a 'cúpula virtual' de uma semana incluía Hillary Clinton (que parece ter afinidade com eles) e Meghan Markle, que tinha ouvido falar do lançamento, estendeu a mão e se ofereceu para moderar o painel de encerramento no 100º aniversário da 19ª Emenda, que deu às mulheres o direito de votar.

Na Gannett, a maior rede de jornais regionais com mais de 250 diários, o CEO Mike Reed disse frequentemente a analistas financeiros que vê os eventos como uma área importante de crescimento da receita, enquanto as receitas de publicidade impressa e de circulação diminuem.

O critério para eventos Gannett é que eles sejam replicáveis ​​em muitos mercados, com ênfase em alcançar um público que pode não ler o jornalismo do jornal local em formato impresso ou digital. Os banquetes de premiação de esportes do ensino médio mudaram para o formato virtual, mas ainda incluíam as apresentações de grandes nomes do esporte local e o complemento usual de patrocinadores.

As receitas de eventos da empresa mantiveram-se em 65% do ano passado no segundo trimestre, disse-me Jason Taylor, o executivo da Gannett encarregado de eventos e promoções.

A Gannett também comprou uma empresa que organiza corridas de rua locais. Fiquei surpreso ao saber que mesmo esses poderiam se adaptar em um ano, quando ingressar em um pack de corredores ao vivo pode ser impraticável para muitos.

Um dos maiores é uma oferta de longa data do Detroit Free Press, uma maratona ou distância de escolha mais curta que atrai competidores de classe mundial e entusiastas de exercícios de fim de semana.

Neste outono, os participantes escolherão sua distância, escolherão quando e onde farão o curso, depois enviarão seus horários e saberão onde estão. O prazo final é o final de outubro, quando uma corrida comunitária reduzida acontece. E, sim, cada corredor receberá a camiseta e uma medalha de participação e um babador de corrida personalizável.

Rick Edmonds é analista de negócios de mídia da Poynter. Ele pode ser contatado em redmonds@poynter.org.

Correção: o festival do Atlântico se chama Festival do Atlântico, não Festival de Ideias. Era anteriormente conhecido como Washington Ideas Forum. A participação é gratuita.